Академична лекция на доц. д-р Александър Христов
28 март 2018 г.
Добър вечер и благодаря, че уважихте тази леко шантава академична лекция, която ознаменува превръщането ми като доцент в УНСС. На практика едва ли нещо се е променило съществено, освен това, че ако преди като млад асистент се заглеждах в деколтетата на дамите в магазините, а сега се заглеждам в пазарските им колички. Още не знам какво означава това, но е едно от двете – или съм на прав път, или нещо при мен вече не е наред. Но вече знам, че когато гледаш в количките, вместо в деколтетата, значи вече си психически готов да станеш доцент по маркетинг и комуникации.
Използвам това като повод да имам смелостта да изляза извън някои рамки и заедно да се поразходим по едни територии на тези научни области, които са толкова близо до професионалното, колкото и до общочовешкото. В течение на лекцията ще благодаря на много хора, но първо специално искам да отправя огромна признателност към колегите от катедра „МИО и бизнес“ и особено на проф. Боева, без които никога нямаше да стигна дотук. А вие вместо в зала Тържествена, щяхте да си прекарвате една страхотна пролетна сряда вечер с любимите си хора – например на кино или на шопинг в мола. Благодаря на Ива, която ми помогна с вдъхновението и на Калина, която съвсем скоро става на 11 – те са моите специални лични гости днес. Благодаря на студентите, които действат като интелектуален Алка залцер срещу академичен махмурлук, приземявайки ме към действителността, благодаря и на колегите от Параграф 42, The Smarts, другите двама от трио ХАК, Влади и Оги и много други колеги и приятели, благодарение на които тези мисли тук са придобили що-годе някаква прилична дълбочина и форма.
Темата на лекцията на пръв поглед прилича на грешно нареден пъзел или на една от тези задачи, в която от думите „рокля, костюм, риза, локомотив“ трябва да познаеш кое е излишното. Темата става още по-специфична, особено предвид скорошната трагедия в Кемерово, която освен най-важното, свързано със сигурността, но и няколко други измерения – ще стане въпрос и за това. Трябва да призная обаче, че тези теми – маркетингът, пазаруването, моловете и щастието – винаги са ме вълнували чудовищно. И то винаги е било обратно на интелектуалното противостояние срещу култа към материалното, че сме се комерсиализирали и къде било останало духовното.
И понеже стана въпрос за Калина, призовавам всеки, който казва да не водим децата си в мола, да каже какво да правим зимата с брат й, който е на пет и половина и който от пет и половина часа всяка сутрин по зимно или лятно часово време започва да тича и да крещи и да залива с кафе сестра си, за да се събуди. Уважаеми колеги, в мола има игри и интелектуални забавления за деца, има и събития за тях, а крайна сметка като че ли е по-добре да чупи в мола, отколкото вкъщи – там най-много да кажат „не се притеснявайте, деца са“. Това в кръга на шегата, простете за личния момент.
Смятам, че има изключително устойчива връзка между четирите понятия в темата на тази академична лекция. Която връзка по всичко личи ще става все по-устойчива, стига ние като професионалисти в маркетинга и комуникациите да свалим вратовръзките и точкетата и да осъзнаем истинската си съвременна мисия. И смятам, че маркетингът, рекламата и ПР, такива, каквито ги познаваме, ще трябва да претърпят още малко промени, още повече да се очовечат и още по-добре да се погрижат за постигането на по-добър живот на хората чрез пазаруването. Ще повторя: за по-добър живот чрез по-добър избор в пазаруването.
Първо, за маркетинга. Понеже във всички книги на розовобузи ентусиазирани американци и немци се говори за успешни учебникарски кампании, аз ще говоря за провал. Преди време имаше един продукт – пълномаслено кисело мляко Данон за men. Тоест, мъжката Активия. Продукт, издържан отвсякъде от гледна точка на маркетинг и комуникации. Това са да кажем добро позициониране, нова пазарна ниша, всеки елемент на комуникацията едва ли не крещи „това е мъжко, бъкано от тестостерон“ – черна опаковка, цели орехи, цялостна комуникационна концепция, въобще – всички предпоставки за успех. Обещал съм на всеки студент, който ми донесе кофичка мляко Данон за men моментално да получи шестица за семестъра. Толкова съм смел, защото го няма. Няма го. Продуктът не съществува. Години преди Истанбулската конвенция се появи мъжката Активия. И изчезна.
За откъсването от действителността. Ако има медии и нови медии, и първите са традиционни, действат малко така от висотата на експертизата, а вторите са тези, в които самите потребители създават съдържание, то би трябвало да има и нов маркетинг. И той да е много по-автентичен и човечен. Уважаеми колеги, ние прекалено дълго стоим в климатизираните си офиси и чертаем стратегии и прекалено малко излизаме навън, разхождаме се в мола, при скейтърите и при феновете на Гери-Никол, прекалено рядко ровим във фейсбук групи от типа на „Русенски мами“, където пише, че ако детето ти има глисти, трябва да сложиш парче луканка на мястото и би трябвало да мине – не се шегувам. И почти никога не дишаме въздуха на хората, които търкат билетчета на Националната лотария и които биват снимани до табелата на градчето им. Ние им се подиграваме. Защото не ги разбираме.
И ако има една голяма промяна, която трябва да се случи с маркетинга в национален и международен мащаб, тя е той да стане по-автентичен, човешки, и да информира по-добре. Това ще създаде предпоставки за по-здрави връзки – в крайна сметка компаниите трябва да бъдат лоялни към потребителите, а не обратното – благодаря на Росица Ненчева за това, че отвори очите ми за тази мисъл. Това означава да познава не само пазарните тенденции, а и големите и малки общности от хора. В комуникационен това се оказа и една от предпоставките за успеха на Тръмп, впрочем. Реално погледнато, тази посока съвсем не е нова – това е нова подпосока на главната, а тя е свързана с постигането на колкото е възможно по-висока потребителска удовлетвореност. Тим Амблър е един от първите, които говорят по тази тема още в средата на 90-те години на 20 век, и това е развито и в началото на нашето хилядолетие с фокус върху управлението на информацията. Особено в настоящата ситуация, в която благодарение на социалните мрежи хората вече могат сами да създават и разпространяват информация.
Второ, за щастието. Всички се възхищаваме на хората в държавата Бутан, която по някакви според мен емпирично укорими критерии е сред първите места в света по щастие. Тоест – там живеят щастливи, макар и изключително бедни хора. И тук е огромния проблем. Адски много хора правят имплицитната връзка, че в Бутан хората са щастливи, независимо от това, че са бедни (страната е на 128-мо място по БВП на глава от населението) или още по-зле – че са щастливи, защото са бедни. И рядко се споменава, че това може би означава, че благосъстоянието и щастието са някакви коренно различни неща, че не са зависими едно от друго, че са като масло и вода – просто не могат да се смесят.
Така ли е? Донякъде. Алистър Кембъл, авторът на „Щастлив и депресиран“ цитира изследване от САЩ, според което е налице голямо нарастване на щастието при хора, които се изкачват стъпка по стъпка към нивото на приходи на средната класа в размер на между 40 000 и 70 000 долара годишно. Но в момента, когато горната граница е достигната, това генерира само незначително увеличаване на щастието и благосъстоянието. Вероятно това е валидно за всяка друга страна, включително и България, само нивата са други. Всеки лев над определена сума доходи не ни прави по-щастливи. Впрочем, не ни прави и по-нещастни.
И нещо много важно – щастието, свързано или не с потребление, е индивидуално. Аз съм щастлив, че имам възможността да говоря пред вас тук, Калина също е щастлива, че е тук, само че поради факта, че я освободихме от пети и шести час в училище, за да дойде. Понеже щастието е индивидуално, има такова голямо разнообразие не само от продукти, но и от преживявания, свързани с продукти и с тяхното пазаруване. Ако твърдим, че пазаруването по принцип и щастието по принцип са свързани, изпадаме в хипотезата на „София ден и нощ“, където участват някакви хора с определен начин на живот и ние или им се кефим, защото искаме да бъдем като тях, или им се дразним, защото се отвращаваме от тях, но и в двата случая с това ги легитимираме и се съгласяваме с тяхното съществуване.
Трето, за София ден и нощ. Всъщност, няма да говорим за това. Само ще кажа, че ако знаехме какво се случва в София или в Две Могили денем и нощем, ние щяхме да сме много по-добри в работата си.
Четвърто, за пазаруването. Това според някои голямо бездуховно нещо, това внимание към материалното и това колко е лошо предмети, в които се включват хиалурон или BMW, да те правят щастлив. И това, че има едва ли неорганизиран заговор компаниите да ни карат да купуваме неща, които не ни трябват. А моловете били новите храмове, които идвали на мястото на истинските – театъра, операта. По повод това, че пазаруваме неща, които не са ни необходими питам студентите – колко дрехи имате в гардероба си, които никога не сте обличали? Имат. Дамите повече. После ги питам – а колко ютии имате вкъщи, които никога не сте ползвали? Прахосмукачки? Тоалетна хартия? Купувате ли си билет за кино просто така, без да го ползвате? А книги, които да не четете? А котешка храна, ако нямате котка? Въобще тезата, че пазаруваме неща, които не ни трябват, е валидна в отчайващо единични случаи. И не само не е вярна, но е и обидна.
В един момент от пиесата на Франсис Вебер „Вечеря за тъпаци” (тук ме сърби да отбележа, че ходенето на театър също е свързано с пазаруване – в случая на билети), главният герой чакаше посещение от данъчен инспектор и заедно с един свой приятел се опитваха да скрият всичко, което дава сигнали за богатство и висок статус. Човекът държеше в къщата си единствено скъпи и хубави вина и приятелят му мърмореше толкова ли не може да намери една бутилка от евтините, за да почерпят с него строгия данъчен. Неописуемо раздразнен, домакинът отговори, че цял живот е работил като бивол, за да може да няма евтино вино в дома си.
Мили хора, ние сме длъжни в името на себе си и на близките си хора да полагаме усилия в рамките на закона да живеем по-добре. Понякога успяваме, друг път не. Но и в двата случая по средата стои пазаруването – като сдобиване на средства за по-добър живот. Дон Слейтър много хубаво отбелязва, че пазаруването изгражда култура на потребление. То създава потребителски навици и познания, които правят живота на хората и ориентацията им на пазара и въобще в живота по-успешни. А това от своя страна способства за еманципацията на хората като образовани потребители, което, измежду всичко останало, означава и умения за отстояване на правата им пред компаниите. Пазаруващият човек е страшилище за бизнеса. Той знае какво иска и като не го получи, се оплаква. Или още по-лошо – качва го в инстаграм. Той прави своя избор измежду многото предложения и с това принуждава компаниите да се съобразяват с него и с неговите предпочитания. Потребителите държат ножа и вилицата, с помощта на които въздигат и свалят един продукт от пазара, съответно определят пазарния успех на компанията. И ако продължаваме да смятаме, че пазаруването опредметява щастието на хората и отношенията между тях, и това е лошо, ние пропускаме няколко много важни неща.
- Ние не пазаруваме само за себе си, а и за домакинството и за близките си хора. Ние пазаруваме не само продукти, които не можем да произведем, а и неща, които ще направят отношенията между нас по-добри. Има цели брандове, които се позиционират и комуникират по този начин. Нали се сещаме за рекламите на бонбоните Merci? „Благодаря ти, поднасям ти Merci“ – на мен това винаги ми напомня на „цветя и бонбони не пия“, но това е друга тема. Уважаеми колеги, обръщам се към всички, които придружават идеята за пазаруването с някакъв негативизъм – моля ви, кажете ми, какво да правя аз с тези две леви ръце, когато искам да подаря нещо на някого за 8 март, за Коледа или за Великден. Нито мога да изплета нещо, нито мога кого хората да нарисувам картичка, нито мога да направя торта или ръчно изработено бижу. Затова отивам и купувам. И по този начин намирам начин да радвам близките си хора.
- Ние пазаруваме защото искаме да направим живота си по-добър и то не само в материален смисъл, а и в духовен и в емоционален смисъл. За добро или за лошо, искаме или не искаме, много от хубавите неща в живота са продуктово опосредствани. Дори любовта. Тук не става въпрос за това да си хванеш гадже, което да ти плати за силиконов бюст. А за това, че да отидеш на романтичен бряг и да й предложиш брак под блясъка на съзвездието Касиопея, трябва поне да сипеш бензин и да си сложиш чиста риза.
И последно, пазаруването, колкото и да е важно, не е свещен акт, а нещо, което често гледаме да оптимизираме. Тук трябва да благодаря на доц. Явор Янкулов за неговата невероятна статия „Клиентите се манипулират сами“ и отново да насоча прожекторите към факта, че често в пазаруването използваме прости, но пък за сметка на това неефективни стратегии за избор. И нека не забравяме, че всяко пазаруване има един не особено приятен момент и това е факта, че то е съпътствано с определени физически и психически усилия, сред които и неприятното усещане, че се прощаваме с известна сума пари. Затова търсим начини как да си спестим поне част от тези усилия. Даниел Канеман също е изключително точен: ние през повечето време живеем по закона на най-малкото съпротивление и използваме интуитивното мислене, включително и по отношение на пазаруването. Иронията е, че то е източник както на грешките, така и на повечето решения, благодарение на които оцеляваме.
Пето, за моловете. Последната новина, свързана с тях, всъщност е трагична – това е смъртта на няколко десетки души заради инцидент в Кемерово. Всички ние трябва да полагаме усилия и да се молим това повече никога да не се повтори и виновниците да си получат заслуженото. Всеки, който осигури своя дан отговорност, ще допринесе за това светът да бъде една идея по-добър. Но трагичният инцидент означава и друго – че в моловете наистина има много хора.
Уважаеми колеги, тази Коледа, когато пазарувах в мола подаръци за близките си, тъй като, както стана ясно, не мога да ги произведа, забелязах нещо изключително любопитно. Най-голямата опашка беше в книжарницата – и то не за книга на Криско или Емил Конрад. Добре де, в книжарницата и в магазина за вино. Преди време, когато с цел някаква оптимизация изследвахме посещаемостта на моловете по празниците, когато наистина този показател достига своя пик, стана ясно нещо изключително интересно. Да, от една страна по време на празници или Черен петък има по-голям брой потребители, но от друга, усещането за претъпканост идва не само от това, че хората са повече, а че тези, които са там, стоят по-дълго време от обичайното. Правят го поради две причини – пазаруват не само за себе си, а и подаръци за близките си хора и прекарват време на кафе или на сладки приказки. Кое му е лошото на това?
И затова никога не ми се е струвало релевантно да наричаме моловете храмове на консумеризма. Много по-вярно би било да ги наричаме храмове на свободния избор. Ще повторя – избор, нещо, което зависи само и единствено от нас. Можеш да купуваш, можеш и да не купуваш. Имаш между два и четири часа безплатен паркинг. И никой както на пазара за домати или в кварталното магазинче не те пита с втренчен поглед „Нещо конкретно ли търсите?“, от което трябва да се почувстваш неудобно, че „просто гледам“. Норберт Болц в изключително кратката си, но съдържателна книжка „Консумистически манифест“ много премерено кръстосва шпаги с едно популярно, но бъкано със субективизъм творение „Джихад и Мак-свят“ и казва, че пазаруването, или по-скоро шопингът, е форма на живот. Търсиш и изучаваш най-доброто, което можеш да намериш и заедно с това се променяш. И в този смисъл шопингът има много повече с получаване на информация, отколкото с набавяне на необходимите неща.
Една от най-популярните снимки в известната фейсбук група Забелязано в София е тази, която показна как петима мъже чакат пред магазин за дрехи в мола – очевидно чакат половинките си да излязат от магазина. Това са 8500 харесвания, 220 споделяния и адски много коментари. Защо? Защото това е част от нашия живот.
Шесто, за маркетинга и щастието. Карел Чапек в своята блестяща „Критика на думите“ пише, че ние сигурно сме измислили суперлативите, за да се измъкнем по най-лесния начин от трудната преценка дали нещата са добри, велики и красиви. И че говорим със суперлативи не защото по принцип обичаме да преувеличаваме, а защото не можем да намерим и нямаме смелост да говорим с позитиви. Със съвсем малко усилия това може да бъде приложено и към маркетинга. Обградени сме от факти, от истини, които можем да използваме, за да популяризираме определени продукти. За да разкажем по най-добрия и по най-интересния начин за тях. И така, една от задачите на съвременния маркетинг е да направи потребителския избор по-информиран, а самия механизъм – по-съвършен. И по този начин да бъдем поне една идея по-доволни от живота си. Можем да бъдем щастливи, когато имаме избор. Останалото е тоталитаризъм. Задача на маркетинга е да допринася за човешкото щастие, като създава всякакви удобства и преживявания, свързани с пазаруването.
Ще бъде ден, когато всеки един от нас ще има щастието да избира и да е доволен от избора си. Така е честно. И това е един от видовете щастие – свободата да избираш. И маркетингът ще способства за това.
Ще бъде ден, когато потокът на информацията ще намери своето русло, така че до всеки да достига това, което трябва и това, което му е полезно. Маркетингът и ПР ще способстват за това.
И нека в случаите, които се колебаем и изпитваме неувереност в мисията ни като професионалисти да допринасяме за едно по-добре информирано общество за по-съвършен потребителски избор, си спомним този откъс от загадъчния Уолтър Уинтъл:
Ако мислиш “сразен съм”, сразен си.
Ако мислиш “ не смея”, не смееш.
Ако казваш “бих искал”, но си мислиш “не мога”,
просто няма как да успееш.
Ако мислиш, че губиш – загубен си
ще ти каже светът без упойка –
успехът се крие в твоята воля
и в умствената твоя настройка.
Ако мислиш “назад съм”, назад си,
който мисли високо, не пада.
Просто трябва да бъдеш напълно уверен
щом си тръгнал да търсиш награда.
Не най-силният, нито най-бързият
често грабват залога,
а човекът, който печели играта
е този, който мисли “аз мога”.
Мили хора, щастието принадлежи на тези хора с маска на потребители, които знаят какво искат и са безсмъртни в своите мечти и стремежи. Щастието не се пазарува, но може да се подарява. И тогава то се удвоява. Правете това колкото е възможно по-често.
Благодаря.