Аудиторни изследвания и анализиAudience Research and Analyses

      Първа част (работен)

.       Трансформациите на аудиториите в съвременната медийна среда предизвикват и трансформации в обществената среда. Взаимодействията между медийна и обществена среда са изяснени в теоретичната литература до сега. Те показват системната връзка на сферата на комуникациите, медиите и останалите сфери на обществото като система, вградеността на медийната и комуникационна система в обществото като единен организъм, като социологическа система[1]. И ако приемем, че развитието, саморазвитието на обществото е следствие от балансирано взаимодействие и развитие на всяко от съставящите го сфери като потребности и дейности за тяхното задоволяване, то следва, че процесите на трансформация на медийната и общо комуникационна сфера е необходимо да се развиват синхронно на същите в останалите обществени сфери. Дали това е така или не съвсем – напоследък се прокрадват тези, че развитието на медиите и като културна индустрия и като система за масова информация и идеологическа пропаганда изпреварва развитието на обществото като цяло, е въпрос на друг, системен и задълбочен анализ, който не е цел на настоящото изложение. Темата, обаче не може да не бъде най-малкото маркирана както поради актуалността си, така и поради иманентната й връзка с проблематиката, разглеждана тук – изследвания и анализи на аудиторията в аудиовизуалната комуникация, а също и от методологическа гледна точка – системният подход при изследване на медиите и обществените комуникации. Безспорни са и трансформациите на обществената среда под системното въздействие на медиите и обществената комуникация[2].

.       Тук акцентът е поставен върху трансформациите на медийната аудитория, като елемент от медийното комуникационно пространство и нейното въздействие върху развитието на обществото като система. Подобен подход към темата е пряка рефлексия на съвременните тези за „овластяване на аудиторията”, извеждането й от пасивен обект на медийни въздействия (40-50-те години на ХХ в.) към активен субект в процеса на обществена комуникация и обществена трансформация.

.       От друга страна, медийната аудитория е всъщност широката гражданска маса в обществото. Съществува равенство между това, което в комуникациоинните анализи наричаме аудитория и това, което в електоралните – наричаме избиратели, електорат; в икономическите, маркетингови – потребители; в социологическите – граждани, население. При тази постановка е невъзможно трансформациите на аудиторията в аудиовизуалната комуникация да не водят до трансформации в обществената структура като цяло[3].

.      От гледна точка на интеграционните процеси в Европа, формирането и развитието на аудиториите е също с възлово значение както за развитието на медийните пазари, така и за развитието на европейската общност като цяло.

.       Същевременно и парадоксално, донякъде, изучаването на медийната аудитория към настоящия момент в България е поставено предимно на пазарна основа – провеждат се количествени и качествени изследвания на аудиторията по поръчка на медиите от маркетингови или социологически агенции. С оглед социалните, икономически, политически и културни функции на медиите, погледът към аудиториите както на прагматично-пазарно, така и на научно-теоретично равнище е необходимо да се разшири. Необходим е интегриран подход към аудиторията, а той е в пределите на социологическата методология. Изключение правят публикуваните в последните две години монографии „Телевизионната среда” (2011) [4], и „Радио и телевизионната среда” (2011)[5] в които се прави обстоен и задълбочен анализ на радио- и телевизионната аудитория въз основа на наличните количествени данни, но и въз основа на социологиечски каколичествени и качествени проучвания на съвременното състояние – социално-демографски статус, начин на живот, медийни нагласи, предпочитания, слушателски и зрителски модели на поведение.

.      Към днешна дата, освен с данни за динамиката на аудиторията от пипйлметричните проучнвания, разплагаме също и с данни от национални представителни изследвания за нагласи, очаквания, модели на поведение на медийната аудитория за 2011 и 2012 на агенция „Медиана” и данни за ситуацията на медийния пазар 2011, 2012 на агенция МBMD. (за библиографско описание виж публикацията „Аудиторията в продуцентския процес”).

.       Изследователските данни, ако те са достоверни и по-възможност представителни, са ключа към оптимално точните продуцентски решения във всички фази от създаването и разпространението на аудиовизуалното комуникационно съобщение, радио- или телевизионната програма, емисията на новите, разпространявани чрез интернет, медии. Информацията за обекта, към който продуцентите, авторите, редакторите насочват въздействията на екранните съобщения, е решаващ фактор за функционалността на телевизионната програма. Степента на познаване на количествените и качествени параметри на целевата аудиторна група, е правопропорционална на възможността за вземане на продуцентски решения, чрез които програмата би реализирала планираните въздействия. Системното провеждане на собствени качествени социологически, социалнопсихологически и културологични изследвания на аудиторията е предпоставка за възстановяване на здравословната връзка между комуникатор и реципиент на аудиовизуална комуникация, между програматорите и слушателите, зрителите, тъй като дава възможност на двете страни да се срещнат. Получените изследователски данни служат при точното дефиниране на зрителския интерес и в същото време концентрират вниманието на участниците в изследването върху уникалността на медийния продукт и гарантират неговото по-широко потребление, най-малкото поради любопитството на респондентите дали мнението им ще бъде взето предвид или не. Сам по себе си това е минимален ефект от емпиричното социологическо изследване на аудиторията. Ветрилото на позитивните ефекти от получената информация се разгръща в продукционния етап на съобщението в аудиовизуалната комуникация, когато се взимат основни продуцентски решения за неговото конструиране, позициониране, разпространение. Продължава и в следпродукционния етап, когато се реализират разнообразни въздействия върху зрителите – и тук емпиричната информация за аудиторията служи за предварително планиране на ефектите и превантивно отработвене на дисфункционалните въздействия; прехвърля границите на медийния продукционен цикъл и дава информация за интересите и потребностите, целите и ценностите на изследваните аудиторни сегменти и аудиторията като цяло. И ако целевата аудитория успее да припознае себе си и собствените си потребности в съответната програма, доверието й в медията, комуникатора нараства. Пропорционално нараства рейтингът на програмата, очаквано би било и нарастване на финансовите приходи.

.       Емпиричното изследване на аудиторията на аудиовизуалната комуникация дава следната базова информация:

• обхват на реалната аудитория; големина на потенциалната аудитория; сегментация и целеви групи;
• потребности и очаквания на аудиторията;
• модели на зрителско поведение: честотата на контакта; мотиви за избор и прекъсване на програмата; индивидуално, групово гледане и др.;
• паралелни занимания, практически проявления на медиямултитаскинг (mediamulytasking);
• нова информация за аудиторията.

.       Пренебрегването на изследователските данни по посочените критерии води до грешки в продуцентските решения. Липсата на достатъчна емпирична информация за целевата аудитория е свидетелство за слабия интерес на програматорите и анализаторите към нея, за подценяване на ролята на аудиторията в аудиовизуалната комуникация, за непрофесионализъм. При днешния свръхдинамичен аудиовизуален комуникационен процес, модел на аудиторията е абсолютно необходим. До него се достига чрез цикъл от емпирични изследвания на аудиторията. Тук са посочени някои от проблематичните възли, които трябва да бъдат развързани в процеса на подготовка на изследователската програма и провеждането на изследването.