Консюмеризъм

Откъс от глава „Консюмеризъм“ в учебник по „Потребителско поведение“ – съставител и редактор проф. Симеон Желев 

---

Михайлова, Катя. Консюмеризъм. В: Желев, С. (съст. и ред.) Потребителско поведение. С., Издателски комплекс УНСС, 2018, с. 437-460.

---

Дали консюмеризъм има общо с аристократизъм и снобизъм; феминизъм и сексизъм; капитализъм и социализъм; либерализъм и протекционизъм, хедонизъм и егоизъм, алтруизъм. А може би с тероризъм или пък с туризъм? В българския и другите европейски езици съществува сегмент от думи, наречен „изми” и съставен от думи с наставка –изъм. Характерно за този езиков сегмент е, че думите в него имат силата да определят ценностите и мисленето, решенията и поведението на хората в даден период от време – година, век, епоха, и по същество да моделират човека и обществения ред, в който той живее. Няма да е пресилено и ако определим „измите” като своеобразен цивилизационен ключ, доколкото всяка цивилизация се самоопределя чрез „измите”, които самата тя създава, развива, разпространява.

Предвид тази си способност не просто да въздействат върху ежедневните граждански и потребителски избори на хората, но и да предопределят въздействието на други фактори върху тях, ако „измите” бяха пазарен сегмент, несъмнено всеки професионален маркетолог би насочил усилията си именно към него. За социолозите, философите, културолозите, икономистите, за пиарите и журналистите „измите” са не просто важни, а основополагащи. През 2015 г. седем от най-търсените думи в онлайн речника Merriam Webster са от същия езиков сегмент – социализъм, фашизъм, расизъм, феминизъм, комунизъм, капитализъм и тероризъм[1]. Регистрирани са милиони търсения на тези думи. Възможно е част от търсенията да са случайни попадения. Това, обаче, не намалява рейтинга им, а тъкмо напротив – увеличава обхвата на разпространението им, т.е. възможността за по-висок рейтинг в бъдещ момент.

Очевидно „измите” са обект не само на професионален, а и на масов интерес. Обяснение за този интерес е фактът, че с тях се обозначават идеологиите, т.е. системите от ценности, идеи и възгледи, които формират индивидуалното и колективно съзнание в определен период от време и в определено географско пространство. Хората, живеещи в съответното време и пространство възприемат властващите в същото време-пространство „изми” до степен, че „измите” създават макрорамката на индивидуалния им алгоритъм за осмисляне на света в неговата статика и динамика. Превръщат се в нещо като мисловна карта за извършване на избор – граждански, политически, потребителски и всякакъв друг. Маркират  дори и вземането на ежедневни решения за управление на себе си, семейството, общността. Отразяват се дори в отговора на въпросите: кой съм аз, кои сме ние, кои са другите, чуждите, т.е. повлияват дори върху социалната идентификация на личността.

В началото на 60-те г. на ХХ в. се повдига тезата за край на идеологиите[2], а след 90-те за край на историята и последния човек[3]. Историята, обаче, до днес не е свършила. По-скоро човекът е отхвърлил едни и родил нови доктрини и идеологии, нови „изми”.  Човешкото общество във всяка фаза от развитието си и във всяка своя географска локация ражда съоветни на себе си идеологии и идеологически конструкти, които отразяват потребностите му, начините и средствата за тяхното задоволяване, целите и политиките, ценостите му. И, ако приемем, че консюмеризмът е водеща идеология на съвременното консуматорско западно- или източноевропейско, американско или друго географски определено общество, то тук ще бъдат потърсени отговори на следните въпроси:

• Що е то консюмеризъм? Какви са водещите му ценности, принципи, цели?
• Каква е почвата за неговото зараждане и развитие?
• Как се отразява върху хората,общностите, обществата?

Консюмеризмът има не само морфологично родство с другите думи с наставка „изъм”.

Част от изброените по-горе „изми” създават предпоставки за зараждането му – например аристократизъм и снобизъм, а други за разгръщането му – капитализъм и либерализъм.

Ако изследваме генезиса на консюмеризма, неминуемо ще стигнем до тезата, че първи предпоставки за зараждането му се намират преди ХVІІІ в., когато в Европа започва да се оформя буржоазията като нова група в социално-класова структура в обществото. Според Нейл Макендирк[5] английските буржоа, благодарение на доброто си финансово и материално положение и водени от желанието за придобиване на висок обществен статус, още тогава започват да имитират стиловете на живот на аристокрацията. Започват да усвояват неприсъщи им потребителски модели, с които да компенсират обективните си статусни недостатъци. Правейки се на аристократи, английските новобогаташи дават първи тласък на търсенето и потребяването на още и още повече стоки, голяма част от тях с подчертано символно значение. Грант Макракън[6] вижда началото на консюмеризма в политиките на кралица Елизабет І за установяване на по-силен контрол върху аристокрацията и нейната собственост.

Ако изследваме разгръщането на консюмеризма, неминуемо ще видим, че хипер- и турбопотреблението (по ЖилЛиповецки) е възможно, желано и стимулирано при условията на пазарен либерализъм и капитализъм, дори консуматорски капитализъм.

Тук бих добавила и още един „изъм”- така нар. глобализъм, проявяващ се в процеса на Глобализация днес. Както казва Бенджамин Барбър: „Два наратива определят границите на нашето време и, постепенно, но безпогрешно – и нашите затруднения: историята за консюмеризма и историята за глобализацията. В последните години двете истории се съчетаха, създавайки един цялостен и изключително разяждащ наратив. Консумеризмът означаваше трансформацията на гражданите в купувачи, глобализацията пък означаваше трансформацията на националните държави във второстепенни играчи на световната сцена. Действайки заедно, тези тенденции нанасят разрушителен удар върху демокрацията – върху нашата способност за здравомислещи съждения, гражданско поведение и дори за свобода.”[7]

Връзката на консюмеризма с другите изброени „изми” продължава. Хедонизмът като идеология на удоволствието и егоизмът като философия на човек с притежателен модус  очертават характерни особености на консюмеризма, за които ще става дума по-нататък в текста. Любопитно е, че туризъм и тероризъм също са в пряка връзка с консюмеризма. От една страна и трите могат да бъдат разглеждани като форми на комуникация. Туризмът е комуникация на туриста с природата, културата, историята и др. под.  Тероризмът, както казва Калин Калинов е форма на недипломатична комуникация[8].

Консюмеризмът може да бъде видян и като комуникация с нарастващ интензитет на потребителите с пазара. Ако погледнем от друга страна дали няма да се окаже, че именно днешният консюмеризъм е предпоставка за все по-масово развиващия се вътрешен и международен туризъм, достигнал днес до фаза, в която изследователи говорят за „нашествие на консуматорските маси”[9] и дори предупреждават за пагубни последствия, които притежателно ориентираните туристи оставят върху природата и културно-историческото наследство, с които комуникират, за да задоволят нарастващите си потребности от егоистични туристически удоволствия? А дали е възможно тероризмът днес – атентатите в Париж, Манчестър, Барселона и т.н., да е с корен консюмеризъм, а не с религиозен фундаментализъм, както се твърди?

⃰         ⃰        ⃰

Докато още сме в полето на езика, нека до консюмеризъм поставим и консумизъм. Двете понятия изразяват едно и също състояние, имат еднаква същност и са в едно синонимно гнездо. У нас по-често се използва консюмеризъм или още консумеризъм – разликата е в транслитерирането на английския еквивалент consumerism.

Консумизъм е понятие въведено от Кристиян Банков, с което авторът обозначава „култура на потреблението” и чрез което акцентира върху „семиотичната идентичност” на изследванията, които прави[10].  Известно е, че синонимите са думи, близки по значение, а не напълно еднакви. В конкретния случай разликата между консюмеризъм и консумизъм е научното поле на употреба на двете понятия – в семиотични изследвания се среща по-често консумизъм, докато в социологически, маркетингови, икономически – консюмеризъм.

В социологически разрез консюмеризмът може да се дефинира като идеология на консумативното общество, основана върху принципите за портебление, хипер- и дори турбопотребление. Заявява категорично присъствие след Втората световна война най-напред в Западните общества, а по-късно и в Източните като резултат от развитието на икономическите и в по-широк план обществените отношения. Постепенно консюмеризмът се налага като модел за Глобализация на света.

В икономическите изследвания и анализи консюмеризмът се определя като система от икономически политики, чиято цел е увеличаване на потреблението, консумирането – „Консюмеризмът е водещата сила на нашата икономика”, пише Ив Готфри (Eve Godfrey) през 1962[11].

При семиотичен прочит консумизмът се разкрива като култура на потребление, обозначаваща основни маркери на идентичността на съвременния човек.

В политически и граждански контекст консюмеризмът е разбиран като превръщане на гражданина в потребител, консуматор, което предполага съответни политики за защита на правата на потребителите и информирано потребление.

Посочените дефинитивни подходи се кръстосват в ключовата дума потребление. Следователно разбирането на консюмеризма започва от проумяването на понятието потребление или още консумиране.

Потреблението е част от икономическия цикъл – производство-дистрибуция-потребление. Консюмеризмът възниква във фазата на развитие на индустриалните икономики, в която потреблението става най-важна част от икономическия цикъл, пише Кристиян Банков[12].

Следователно, консюмеризмът е възможен и се разгръща при акцентиране и свръхакцентиране върху потреблението, предлагането и равитието на всевъзможни нови потребителски практики и модели, стимулиране на потребление, хипер- и турбопотребление до такава степен, че „Мисля, следователно съществувам” като водещ философски конструкт за човека от епохата на рационализма се трансформира в „Пазарувам, следователно зная, че съществувам”[13] при съвременния човек от епохата на консюмеризма и Глабализацията. В тази логика водещ принцип на консюмеризма е: повече производство – още и още потребление.

Фазата от общественото развитие, в която консюмеризмът достига своя безапелационен разцвет е определена като потребителско общество или още консумативно общество. Т.е. общество на потреблението, хипер- и турбопотреблението или общество, подвластно принципите на консюмеризма.

Потреблението е част и от потребителския цикъл – потребности-потребление-удовлетвореност. Консюмеризмът възниква и се развива тогава, когато се наруши естествената вътрешна балансираност в цикъла, когато потребностите изкуствено нарастват, а потреблението престава да носи удовлетворение.

Консюмеризъм: Повече производство – Още и още потребление

Ако разгърнем „Третата вълна” на АлвинТофлър[14] ясно ще видим, че този акцент, а после и свръхакцент върху потреблението, това стимулирано и целево поддържано желание за още и още консумиране започва да се появява през така нар. Втора вълна от общественото развитие и достига своя пик по време на Третата Вълна днес.

Третата вълна донася нов тип общество – информационното общество. Основният принцип на устройство и функциониране на това общество става мрежов, а обществото Мануел Кастелс нарича мрежово общество[15]. В новата ера мрежите заемат мястото на пазарите, а собствеността бива изместена от достъпа. Собствеността не изчезва, тя продължава да бъде притежание на доставчиците, които я отдават под наем, изискват такса за достъп до нея, абонамент или членски внос за предварително договорено кратковременно ползване.

Новите възможности на икономиката на достъпа всъщност са възможности за неимоверно и дори изкуствено увеличаване на потреблението. В мрежовото общество от Третата вълна на общественото развитие потребителите вече могат да потребяват без да се налага да притежават 100% от потребяваното, достатъчно е да заплатят на доставчика стойността на желаната от тях потребителска услуга. Тази форма на потребление под наем чудесно се съчетава с мобилността на съвременния човек, организация, бизнес компания – днес съм тук и потребявам без да притежавам, утре се премествам и организирам по същия начин потреблението си, винаги имам възможност да разширя или огранича потреблението, не нося пълна лична отговорност за нещата и услугите, които потребявам.

Към целия този спектър на разширени възможности за потребление, следва да добавим и още една – възможността за потребление на кредит, чрез отлагане и разсрочване на плащането. През 2005 г. Робърт Манинг определя американската нация като нация на кредитните карти и в едноименната си монография предлага изследване на въздействието на кредитната индустрия върху американското консуматорско общество[16]. Българска народна банка (БНБ) съобщава, че през 2017 г. кредитирането на българските домакинства бележи ръст спрямо 2016 г. [17] Асоциацията на колекторските агенции в България (АКАБГ) дорисува картината на кредитната задлъжнялост на българските домакинства с данни, показващи ръст в просрочените задължения с 22% през 2016 г. спрямо 2015 и 2014 г. [18].

Позволявам си да прибавя още един щрих. В днешно време, както казва Мануел Кастелс, сме потопени в потоци от информация (flows of information)[19], които по-скоро са бързотечни и завихрящи се около нас. Информационното пренасищане като белег на съвременното ни общество е също и една от предпоставките за нарастващ консюмеризъм. Живеенето и успяването в такова общество изисква разширяване на информационните източници и умения за управление на информацията. Не само получаваме, но трябва и да търсим информация, да сме наблюдателни. В този ред и във връзка с кредитната задлъжнялост на българските домакинства, напоследък устойчиво забелязвам две „неофициални” неща, подкрепящи данните на БНБ и АКАБГ. Първото са опашките от чакащи пред гишетата на Централния кредитен регистър (ЦКР), който издава удостоверения за личния кредитен статус на кредитоискателите. Защо ли им е на хората да чакат, ако не плануват нов кредит? Второто са многобройните и далеч не дискретни обяви, залепени по сфетофарите, транспортните спирки и метростанциите в „Люлин”, „Надежда”, „Дружба”, „Младост” в София, приканващи хората да вземат бързи кредити, дори и ако имат „лошо ЦКР”. Вниманието ми е привлечено най-вече от „лошо ЦКР” – за да съществуват подобни обяви, то значи съществува и не малък сегмент от кредитоискатели, които вече не само са задлъжнели, но имат закъснели или неизвършени плащания.

Потреблението на кредит далеч не е изобретение на нашия ХХІ в. Потреблението на кредит до голяма степен е инжекция – стимулант на изкуствено потребление, което дава повод на Жан Бодрияр да издигне и аргументира тезата, че консумирането на кредит или потреблението на все още незаплатени стоки и услуги е поредна стъпка към отделяне на днешния потребител от реалността[20], която той радушно, дори с благодарност прави под матрицата на властващ консюмеризъм. В логиката на Хърбърт Маркузе това отделяне от реалността би следвало да е пренебрегване на, бягство от принципа на реалността и заменянето му с принципа на удоволствието[21].

 ⃰⃰⃰          ⃰        *

Защо, все пак, потреблението на кредит да е отделяне от реалността? При толкова много взети кредити и купени стоки на изплащане, значи ли това, че не живеем в реалността?

Според Жан Бодрияр – да. Първо, защото потребяването на кредит налага едно вътрешно раздвоение на личността на кредитирания потребител. От едната страна, застава „аз”, който получавам и потребявам веднага. Чрез потреблението си задоволявам потребности, които обективно имамили са ми изкуствено създадени, заявявам и потвърждавам желания от мен социален статус, създавам и поддържам контакти, обогатявам социалния си капитал, печеля авторитет и почитание сред другите.Също както аристократите от английския кралски двор на Елизабет І или буржоата новобогаташи, претендиращи чрез потребление на луксозни стоки за място и право сред наследствената аристокрация.

Всичко това би било прекрасно, ако не беше другият „аз”, който ще трябва да изплаща кредита за това потребление, плащащият „аз”.Единият „аз” се подчинява на принципа на удоволствието, другият „аз” – на принципа на реалността. „Този, който купува отчуждава този, който плаща”[22], пише Бордияр и това вътреличностно отчуждение всъщност дава хляб на безотговорността на човека по отношение на самия него.

Нека обърнем внимание на трансформацията, раздвояването на личността от Първата до Третата вълна в общественото развитие (Фиг. 1.). Това раздвояване в основата си се дължи на нарастващо дори изкуствено потребление на фона на нарастващо масово производство, т.е. на основния принцип на консюмеризма. Очевидно колкото повече се увеличава потреблението, толкова по-незначителен, неустойчив, избягал от себе си става човекът. От Homo Faber[23] – човекът ковач на своята съдба, трудещото се човешко същество, преминава през Homo Ludens[24] – играещият човек, човекът на удоволствието и достига до Homo Сonsumericus– човекът консуматор, който Хърбърт Маркузе определя още и като едноизмерен човек[25]. Не е ли парадоксално HomoСonsumericus – едноизмерният човек да живее в цивилизация на зрелището[26], създаваща 3-измерни, 4 и дори 5-измерни образи – зрелища?

Фигура 1. От Homo Faber до Homo Consumericus

В своята потребителска еволюция Homo прави още нещо – постепенно заменя труда с консумацията, т.е. отчуждава се от труда. Казано по народному, все по-често предпочита на баницата мекото и на работата лекото. Тази измяна на труда е второто основание  потреблението на кредит при нарастващ консюмеризъм да се счита за отделяне от реалността, доколкото това потребление не е предварително обезпечено.

В традиционното общество човекът се свързва със света и изгражда своя свят чрез труд, по-често труден труд. Всяка промяна се постига с труд. Това е така поради вътрешната предразположеност на човека към творчески труд, стойностен сам по себе си и удовлетворяващ потребността на човек да променя, да трансформира заобикалящия го свят. Капиталистическата система, обаче, превръща труда в стока, която се продава и купува. Това е първата стъпка към отчуждаване на човека от труда като негова автентична потребност, според Карл Маркс. Човекът вече не се труди само за да задоволи собствените си потребности, но също и, за да продаде труда си, да го размени за пари. От друга страна със спечелените пари може да си позволи да потребява продукти от чужд труд. Проблемът е, че трудещият се никога не получава желано възнаграждение за труда си, защото субективно вложеното винаги е повече от спечеленото.

В консуматорското общество на кредитите човекът  все повече замества труда с консумация и дори започва да се свързва с другите чрез своята консумация на достъпи и услуги, предмети и стоки. Вместо да се труди Homo Consumericus плаща на други да извършват неговия труд. Плащането често е отложено, разсрочено, на кредит. Тази нова потребителска нагласа създава основа за бурно развитие на посреднически услуги и всякакви видове агентства от домоуправители през лобисти до погребални агенти. Homo Consumericus консумира техните услуги и изгражда връзка срещу заплащане с посредниците, която се разпада след приключване на договора. Посредниците си тръгват, а заедно с тях и целият свят, който те са изградили около Homo Consumericus. Той остава сам и в радостта, но много по-страшно, и в скръбта си.

Бодрияр отива и още по-далеч. Според него нарастващото потребление на кредит на принципа „Живей сега, плащай утре!” е бягство от реалността и поради несъответствието на възможности и желания за потребление у потребителите тук и сега. Те потребяват нещо днес, за което ще имат възможност да заплатят утре. Следователно тяхната консумация не отразява, не комуникира тяхното обективно реално състояние днес, а тяхното желано състояние, което може би утре биха могли да достигнат. Системата за потребление на кредит дава свобода, но „Обществото, което Ви дава кредит с цената на една формална свобода, фактически е кредитирано от Вас, тъй като Вие му отстъпвате Вашето бъдеще”, предупреждава Бодрияр[27].

⃰           ⃰          ⃰

Всички тези особености на консюмеризма в днешното потребителско общество в тяхната практическа многовариантност дават достататъчно емпирични основания на Джеръми Рифкин да нарече Третата вълна „епоха на достъпа, в която целият живот е платено преживяване”[28]. Условието за разцвет на консюмеризма е изпълнено – акцентът в икономическия цикъл е поставен върху потреблението, повече и още повече потребление тук и сега. Дори повече – „самата Западна икономика се превръща в нещо, наречено консюмеризъм”, както пише Джулиън Хъксли (Julian Huxley) през 1963[29]. Обществото се развива като консуматорско общество или консумативно общество, като общество на хиперконсумиране, както го нарича ЖилЛиповецки през 2006[30].

Консюмеризъм: Консуматорско общество – хиперконсумиране и криза

Когато производството надвишава потреблението се стига до излишък. Обратното – когато потреблението е с превес над производството се стига до недоимък или още до криза. До криза се стига, всъщност – стигна се, и при изкуствено раздуто хиперпотребление на кредит. Следователно консюмеризмът в смисъл на хипер- и дори турбопотребление съдържа в себе си и предвещава криза – пазарна, финансова, икономическа, социална и демографска, политическа, ценностна.

И кризата не закъсня. Започна през 2007-2008 г. в САЩ и Западна Европа като ипотечно-застрахователна и банково-финансова. Прояви се като криза на деиндустриализираната „развита” икономика, препълнена със спекулативни финансови и корпоративни балони. Отрази се в мащабна деиндустриализация, рязко свиване на реалната икономика, раздуване на спекулативната „икономика на парите”, масово снижаване на стандарта и качеството на живот, рязка социална поляризираност, наред с криминализация на икономиката и мафиотизиране на властта и в страните от Източна Европа, включително България. И продължава до днес.

Икономиката на консуматорското общество се раздвои, така както се раздвои и личността на Homo Consumericus. Ако Homo Consumericus се оказа в позиция на нетърпимо вътреличностно противоречие между „аз”, който потребявам и „аз”, който плащам, то икономиката под въздействието на консюмеризма се разедини на произвеждаща и спекулативна, на легитимна и черна, на обществено отговорна и алчна. Двете части се оказаха не само противоположни една на друга, но противоречието им породи още редица деформации в останалите обществени сфери до степен на системно дестабилизиране на обществото като цяло. „А след дестабилизирането закономерно идва примитивизирането на всички основни сфери и институционални системи в обществото и държавата”, както пише Михаил Мирчев[31].

Как се стигна до това кризисно общество на хиперконсумиране?

Този въпрос изисква няколко последователни отговора. Първият акцентира върху факторите в хронологията на тяхното появяване, взаимодействие и взаимно подсилване за достигане и развитие на консюмеризма в консуматорското общество. Систематизирани са от Роберта Сасатели през 2004 (Фиг. 2.)[32].  Прегледът на фактори тя започва още от ХІV в., защото раждането на всичко, което преживяваме като ново или ни изглежда като ново в човешкото общество винаги има дълга опашка векове назад във времето. Ако погледнем систематизацията на Сасатели по диагонал от горе ляво до долу дясно лесно ще установим директна и може би неочаквана връзка между „подправки” и „консумизъм”.

Фигура 2. Хронология на фактори за развитието на консуматорско общество

В последното десетилетие на ХХ в. изследователи забелязват известни промени в апетита към консумиране – безразличие към търговските марки, акцентиране на вниманието върху цените за придобиване на стока или ползване на услуга, спад в потребителската активност. Тези измамения определено намекват за край, но край на един етап от развитието на консуматорското общество, след който започва зараждането на новото общество, функциониращо чрез хиперконсумирането, а не чрез отказа от консумиране, както казва Жил Липовецки[33].

Липовецки разглежда три периода в ерата на масовата консумация, започнала от 80-те години на ХІХ в., през които се формира същността и облика на съвременното общество на хиперконсумирането. Тези периоди бележат и еволюцията на човека от Homo Faber – човекът, произвеждащ своята съдба чрез труда си и в този смисъл удовлетвореният, щастливият човек, до Homo Consumericus – купуващият и консумиращ своята съдба човек, често пъти неудовлетворен от своето потребление и в този смисъл преживяващ нещо като парадоксално щастие.

Трите периода авторът нарича „епохи” не заради тяхната дълготрайност във времето – колко продължителен би могъл да бъде всеки от тях, щом като започват в края на ХІХ в., а днес все още тече втората декада на ХХІ в. Тази краткосрочност на „епохите” идва да ни подскаже скоростта, с която консуматорското общество от ХХ в. се превръща в общество на хиперконсумация на предела между сегашния и миналия век. А колкото до основанията на Липовецки да говори за три „епохи” в развитието на консуматорския капитализъм, те са свързани с фундаменталните промени в качеството и стандарта на живот на хората, в структурата и функционирането на новото им общество, които консумирането, хипер- и дори турбоконсумиранетоустановяват.

Трите епохи на консуматорския капитализъм са:

• Зараждане на масови пазари – 80-те години на ХІХ в. до края на Втората световна война;
• Обществото на масовата консумация – три десетилетия след Втората световна война;
• Отвъд standing: Емоционалното консумиране – 80-те години на ХХ в. до днес.

Първото необходимо условие за осъществяване на масова консумация е наличието на масово производство и маркетинг. Тъкмо то се изработва в първата фаза от ерата на масовата консумация, продължила около 60 години (80-те на ХІХ в. – края на Втората световна война). В този период става разгръщането на малките местни пазари в големи национални пазари. Чрез тази трансформация на пазара се осъществява и първия преход към глобализирането на света – преходът от регионално към национално.

Цялата тази икономическа трансформация, ако използваме марксовия макро-модел „База и надстройка”, лесно ще се ориентираме, че това по същество е трансформация в базата на обществото, извиква и необходимостта от съответно „възпитание” на потребителите. Масовото стандартизирано производство на относително ниска покупателна цена за крайния потребител все пак е предназначено за масово потребление. За да се стигне до масово потребление, т.е. да се затвори икономическия цикъл: производство-дистрибуция-потребление, се установява нова търговска философия, която извиква на бял свят едно „тройно изобретение”, днес до болка ни известно. Търговията започва да се развива на принципа на бързия, непрекъснат и увеличаващ се оборот с малък марж на печалба при единични продажби, който заменя  стария принцип за продаване на малки количества с големи печалби. Логично е и търсенето на по-ниска продажна цена от страна на търговците, дори и съревнованието между тях кой ще предложи по-ниска цена. Всичко това неимоверно увеличава достъпа на масовия потребител до стоки и блага, осъществява се демократизация на достъпа.

На потребителя тази промяна много се харесва. Приема я и бързо привиква към новия модел на масово потребление, неосъзнато превръщайки се в прототип на модерния масов потребител, развил се до известния днес Homo Consumericus. Защото той не получава единствено и само достъп до анонимни, нищо не означаващи продукти в насипно състояние, а тъкмо напротив чрез „тройното изобретение: марка, разфасовка и реклама” продуктите стигат до него стандартизирани и маркирани, не безлични; разфасовани в малки опаковки, предварително сметнати да удовлетворят потребителската нужда за определен период, освен това и красиви, за да привлекат вниманието и да доставят радост на потребителските очи; с развитието на рекламата потребителят купува и история, и разказ, и сюжет, в който го въвлича рекламата на избрания продукт.

Освен всичко това модерният потребител купува продукти вече не толкова от малките дюкянчета и магазинчета, а от големите универсални магазини в последствие превърнали се в това, което днес наричаме мол.  Ако масовизирането на производството и продажбите на ниски цени довеждат до демократизиране на достъпа, то големите универсални магазини започват процес на демократизация на желанието. Все пак хиперпотреблението изисква най-малко наличие на две базови основания: едното обективно – наличие на достъпни стоки и услуги, а другото субективно – наличие на желание за тяхното потребяване. Големият магазин прави точно това – стимулира желанието за потребление. Вернер Зомбарт характеризира универсалния магазин по следния начин: „Те (магазинчетата на занаятчийската и раннокапиталистическата търговия – бел. моя) бяха статични, а универсалният магазин е динамичен, там всичко бе застинало, а тук всичко тече като река. Преди беше душа, сега – дух”[34].

Хайнц-Герхард Хауп посочва три фактора за разгръщането на универсалния магазин като стимулатор на потребителско желание: най-напред той поощрява промишлеността за консумативния стоков сектор чрез осигуряване на надомна работа; след това допринася за отпадане на индивидуалното шевно производство на облекло по мярка и заменянето му със стандартизирано производство на конфекция; най-после универсалният магазин не би успял, ако не бе осигурена възможност на буржоазните жени сами да се появяват сред обществеността без това да навреди на репутацията им, твърде бързо жените превръщат универсалния магазин в необходимо място за срещи, приятни разговори, светско общуване и развлечение[35].

С това начало днешните молове далеч надхвърлят ограничената представа за търговски център, като публично пространство за търговия на стоки и услуги. Може би съвременният мол за мнозина се е превърнал в онова, което Джани Родари невинно някога преди епохата на хиперконсумирането наричаше „магазинче за надежди”.

Ето така се ражда масовият потребител:

• намакрониво е необходима структурна трансформация в базата и след това, а може би и едновременно в надстройката на обществото;
• на мезониво виждаме действие на фактори, които предизвикват промяна в една или няколко сфери на обществото като система;
• на микро ниво виждаме промяна на ежедневно социално отношение като това между купувача и търговеца.

Тези трансформации ще продължат действието си и в следващите етапи в развитието на консюмеризма, за да реализират осезаеми преструктурирания в днешното общество на хиперконсумацията. Преструктурирания, подвластни на нарастващ консюмеризъм, които практически доведоха до продължаващата вече 10 години криза (2007-2017).

Етапът на масово производство практически подготвя втория етап – този на масовата консумация. Очевидно масовата консумация е поне два пъти по-лесна за постигане от масовото производство – изграждането на инфраструктурата на масовото производство през първия етап отнема 60 години, а установяването на модела на масово потребление тъкмо половината – само 30 години, първите 30 след края на Втората световна война, онези три десетилетия, които фундаментално променят хората и начина им на живот, политиките, ценностите и идеологиите. Източният свят тръгва по един път, западният по друг, за да се срещнат може би някога, някъде под чадъра на консюмеризма и Глобализацията в обществото на хиперконсумирането.

Това се получава чрез:

• Развиване на неограничена покупателна способност сред широките обществени слоеве чрез повишаване на доходите, намаляване на цените, но и триумф на кредита. За първи път средните и ниски социални класи имат свободен достъп до потребителската кошница на елитите – запазени марки за елити вече не съществуват.
• Развиване на разнообразна дистрибутурска мрежа – супер- и хипермаркети. Възпитаване на култура на самообслужването.
• Съкращаване на жизнения цикъл на стоките включително чрез възкачване на нейно величество модата на трона на масовото внимание и желание. Непрекъснато подновяване на продуктите, моделите и стиловете.
• Активно използване на нови пазарни механизми – ценообразуване в полза на клиента, система от отстъпки, активен маркетинг, реклама чрез масови медии.

Това е времето, в което така нар. духовен хедонизъм убедително излиза на сцената на модерното общество.  С духовен хедонизъм Колин Кембъл[37] обозначава една специфична черта от духа на модерния консумизъм, зародила се във вековете назад, но с изключително проявление именно в следвоенните години в Америка и малко по-късно в Западна Европа – склонността да се консумира не с цел задоволяване на нужди, а с цел преследване на удоволствие. Ако пра- прародителите на Homo Consumericus са били подвластни на така нар. сетивен хедонизъм, т.е. организирали за пирове и оргии, екзалтиращи физическите преживявания, доставянето на физически удоволствия от храната, алкохола, секса, то модерният романтичен консуматор с неговите аспирации към новото, непознатото, подвластен на желанието и фантазията за желанието, намира удоволствие не толкова в консумирането на обекта на желание, колкото в развитието на мечтата за него.

Това е времето, което ражда едноизмерния човек, прототипа на Homo Consumericus. Роб на телевизията и рекламата, приглушил всяка своя възможност за разсъдливост, отучен да мисли, заучил безпомощност. Верен на удоволствието, жаден за повече и още забавления, той с лекота загърбва реалността и е готов да се забавлява до смърт, както предрича Нийл Поустман още през 70-те на ХХ в.[39] Човекът, който се самоопределя чрез имането си – „аз имам” взема връх пред „аз съм” или може би най-точно модерният потребител, едноизмерният човек би казал: „Аз съм това, което имам”. Сблъскват се двата модуса на човешкото съществуване – битийният и притежателният (по Ерих Фром), победата е за притежателния.  Измества се равновесието на дуализма в човешката природа (по Емил Дюркем) като егоизма натежава спрямо алтруизма.

И резултатът, разбира се, закономерно идва точно на време. Отстъпва колективното и общностното своето място на индивидуалистичното и егоистичното. Споделеността и топлотата, присъщи на човешкото отношение се заменят със самота и отчужденост. Социалната подкрепа, доверието вече не се отдават, те се продават и купуват. Скъсват се здравите, естествени социални връзки, фрагментира се и се атомизира обществото. Не след дълго, днес вече болезнено видимо, то се и поляризира до степен на непоносимост между едните и другите от двата полюса. Това са все предпоставки за обществена аномия, а аномията е криза, дълбока криза в структурата на човешкото общество.

И всичко това вследствие от ненаситното желание да се консумира колкото може повече. Да се консумира, т.е. да се има времето, пространството, живота, света, да се консумират преживяванията, емоциите, да се консумират другите.Да се потребява пъти повече отколкото е потребно. Стига се до още един дисбаланс между потребности и потребление в душата на самия Homo Consumericus. Самият той забелязва в себе си нервност, невротичност, обърканост, несигурност, неудоволетвореност, симптоматика на панически атаки, депресивност, склонност към социални фобии и др. подобни.

Откъде ли са дошли?

Един от провокаторите на подобни състояния е именно дисбалансът между потребности и потребление. Традиционният  човек има своите естествени потребности, които задоволява чрез своето естествено потребление.Консюмеризмът, обаче, казва потребявайте повече и повече и, за да може да мотивира нарастващо потребление измисля изкуствени потребности, които пришива към естествените така органично, че HomoConsumericus трудно усеща границата.Чрез индустриите за съблазняване приема тези изкуствени потребности като свои естествени и бърза да ги удовлетвори. Всяко следващо удовлетворение поражда нови желания. Времевият период за удовлетворяването на всяко следващо желание намалява. Оттук идва и невротичността – искам още повече и още днес.

Завъртял се в тази бясна консуматорска въртележка, Homo Consumericus се чувства свободен, може би измамно свободен, но по-важното за него е, че може да си позволи всичко, което желае, веднага и по начина, по който ще му донесе максимално удоволствие. Дали е свободен? Или става доброволен роб на най-голямата илюзия на консюмеризма – илюзията за свобода? Как ще е свободен, когато отдава своето бъдеще на обществото, което му дава кредит, за да консумира каквото си е пожелал, както предупреждава Жан Бодрияр? Как ще е свободен, като е длъжен да изплаща този кредит, т.е. да организира труда си, а може би и да се съобрази с нормите, правила и контрола на работното си място? Как ще е свободен, когато доброволно е отдал мозъка и душата си на модата и рекламата, на индустрииите на съблазняването, които определят и водят неговия избор и потребителски решения? Дали консюмеризмът, още във втория етап от развитието на консуматорския капитализъм, не създаде нова форма за масов контрол – контрол чрез консумация? Можем ли да твърдим, че ако в индустриалното общество контрол върху масите се осъществява чрез труда и производителността, то в обществото на хиперконсумиране, той се налага чрез консумация при това съвсем невидимо, без съпротива, дори с усещане за удоволствие от страна контролирания човек – обект? Очевидно е, че Homo Consumericus се преживява като господар на живота, но дали осъзнава, че това господарство е предварително ограничено в рамката на зададени от някой друг ценностни модуси и поведенчески матрици?

Модерният консуматор живее в атмосфера на емоционално претоварване (sensual overload), създавана и поддържана както от индустриите за съблазняване с техните многобройни и все по-атрактивно представяни предложения, така и от самия консуматор чрез неговото непрестанно и нарастващо търсене на новото преживяване.  В логиката на едната теза това емоционално претоварване ограничава личността и свободата, а в контекста на противоположната то е резултат от съвременно достижение на цивилизацията. Развитието на консюмеризма рафинира както предлагането, така и търсенето, води до изтънченост на вкуса, усъвършенства както технологиите за производство, така и тези за връзка между производителя и консуматора като по този начин импулсира индустриализацията на обществото и вдига летвата на стандарта и качеството на живота.

Изобилието на предлагането и техниките за съблазняване на потребителя активно стимулират неговото желание за повече и още потребление. Това, всъщност, е една много добра възможност за потребителя. Обективно той разполага с огромни възможности за избор. Субективно всяко ново потребителско желание е активатор на неговата умствена и физическа дейност, доколкото той търси варианти да задоволява това свое желание. Желанието събужда въображението и фантазията, а това добавя стойност към духовните измерения на личността. Така модерният консуматор вместо да бъде доведен до едноизмерност, както казва Херберт Маркузе, бива изведен до състояние на многомерност, характерно с изтънчена сетивност, реактивност и активност, до по-висока степен на самоанализ и самопознание.

Безспорно е, че и едната и другата теза имат своите аргументи. То нали именно в срещането и съвместяването на две противоположности е богатството и изкуството на живота. Може би потребителската грамотност и култура са вододела между вредните и полезните ефекти на консюмеризма върху модерния потребител? Може би именно поради осъзнаването на силата на потребителската грамотност и култура в следващите етапи от развитието на консуматорския капитализъм усилията на правителствени и неправителствени организации, корпоративни и лични усилия ще бъдат насочени към социален маркетинг за информация и защита на потребителя, за по-отговорно потребление?

⃰⃰          ⃰         *

Последните 2 десетилетия на ХХ в. и началото на ХХІ в. водят Homo Consumericus още по-напред в неговото нестихващо потребление, но като че ли сменят мотивацията на потреблението. Така например, показното, престижното потребление вече бива заменено от все по-задълбочаващо се индивидуализиран потребителски стил.

„Пазарувам, следователно зная, че съществувам”,  казва Homo Consumericus и продължава: „Страдам, следователно купувам”. Купуването се превръща в нов опиум за народа, казва Липовецки, подобно на религията в индустриалните общества, както твърди Карл Маркс[41]. Купуването е предназначено да компенсира отегчението от специализирания труд, от слабостите на социалната мобилност, нещастието от самотата, несигурността от колебливата идентичност. Колкото по-изолиран е индивидът, толкова повече той търси утешения в незабавните щастия на стоката. Консумирането му дава щастие, по-скоро илюзия за щастие. През това време го замайва или приспива и отвлича съзнанието му и способността за трезва рационална преценка.В този трети етап на индивидуализирано, емоционално потребление Homo няма никакви пречки да изгради своя собствен начин на съществуване, така както на него му се харесва, освен само една, намираща се на равнището на неговата покупателна способност. А може би и още една – хиперконсумирането доставя материални радости, но също и екзистенциално неудовлетворение.

*       *       *

В последната фаза от периодизацията в развитието на общество на хиперконсумация на ЖилЛиповецки, консюмеризмът завлича и децата и възрастните. Пред нас застава детето турбоконсуматор. Ако Маршъл Маклуън през 50-те предрича съществуването на електронната къщав света като глобално село, то електронизирането на къщата практически стартира от електронната детска стая в къщата. Какво означава това?

Означава, че децата днес, включително и българчетата, са едни от най-големите потребители на информационни и комуникационни технологии. Не само това – децата вече са фактор, субект в семейното потребление. А както пише Липовецкитурбоконсюмеризмът наложи фигурата на детето–цар в семейството – то е информирано, дава препоръки, има мнение, изисква и настоява за съобразяване с неговото мнение, дори и още нещо – използва възможностите за консумация като компенсация за отсъствие на родителите, като средство да се „откупи мира” в семейството[42].

Анализът на Липовецки завършва до 2006 г. Спиралата на консюмеризма се завърта около хиперконсумиране и хиперконсюмеризъм и завършва с турбоконсумиране и турбоконсюмеризъм. Авторът пита: има ли трагедия на свръхконсумирането, има ли проклятие на изобилието и какво следва след трета фаза, след налагането на хедонизма като върховна ценност на консюмеризма и пазарните кратковременни радости като единствен легитимен път към щастието? От позицията на 2017 г., т.е 11 години след поставяне на въпроса, последващото вече е ясно, дори преживяно и осмислено. Две години след въпросите на Липовецки светът е обхванат от безаналогова икономическа, политическа, културно-ценностна криза, поразяваща обществото на хиперконсумиране в най-сърцевинните му части, настояваща за фундаментална промяна в устройството и функционирането на днешното, да го наречем –  пост-хипер-консумативно общество. Изглежда сме изправени пред предизвикателството да се върнем назад, много назад към Homo Faber, онзи ковач на собствената си съдба и щастие, който потребява това, което сам произвежда. Но дори и да съумеем да се върнем, ще бъде ли адекватен някогашният Homo Faber на днешната ситуация? Или може би е време не да се връщаме, а да продължим напред?

Посткризисенконсюмеризъм: новите правила на играта

В цялата история на развитието на обществото на хиперконсуматорското общество ясно се разграничават две линии – повече производство, повече и още повече потребление. Eдната – от страната на производството и другата – от позицията на потреблението. Динамичният ред на времето показва тенденция към обединяване на  производителите и търговците. Едновременно с тях същото правят и потребителите. Защо се обединяват? Първите, за да произвеждат повече продукти, услуги, фантазии, желания за потребление. А вторите, за да се самозащитят, да удържат човешките си ценности, във време и общество, които демократично и планово ги тласкат към отдалечаване от човешката природа.

Производителите се обединяват в големи корпорации. Нека да обърнем малко внимание на историята им на обединяване, да видим откъде са тръгнали, през какво са преминали, за да стигнат до корпорацията. Това са същите производители, които най-напред се събираха, за да обработват поотделно или заедно нивите си. Нивата се оформи като основно пространство на публичността през Първата и Втората вълна на общественото развитие, противопоставена на дома като частното пространство. Преминават през мината и мелницата, свързват се с другите чрез своя непосредствен труд, също както Елин Пелин разказва за Лазар Дъбака, който намира  Христина, строейки ветрена мелница за селото.

Следват работилницата и фабриката, магазинът  и пристанището. Паралелно с тях производителите и търговците организират канцелариите си, канторите, дружествата си, за да стигнат до корпорациите в края на ХХ в.[43]

Корпорацията като нова форма на икономическа организация се налага в следствие от масовото производство, високата производителност, колосалната концентрация на капитала по времето на Втората вълна. Тя далеч надхвърля ограничената семейна общност и практически надживява своите създатели. Целта на корпорациите е увеличаване все повече потреблението на предлаганите от тях стоки и услуги.

В тази връзка обединените в корпорации производители и търговци,  развиват така нар. индустрии на съблазняването – маркетингът и рекламата, по-късно и пиар, масовите медии – печат, радио и телевизия, а след тях в новото хилядолетие и социалните медии. В резултат хората в ежедневието си биват „обсипани с шрапнели от образи”, животът се превръща в „склад от образи”, както казва АлвинТофлър. Част от тези образи са реални отражения на действителността. Друга, не толкова малка част, са измислени образи, зад които не съществува реалност. Именно те стават основа на понятието на Жан Бодрияр симулакрум на реалността – нещо като „свят за вътрешна употреба”, изграден от множеството медийни образи на реалността, които заместват автентичните преживявания, опознавания на действителността. Симулакрумите са възможни благодарение на потребителската нагласа  за хипер- и турбопотрбеление срещу минимален труд и практическо отчуждение на  Homo Consumericus от реалността.

От другата страна остават потребителите. Те се обединяват в граждански движения на потребителите (consumermovement), за да защитават потребителските си права, настоявайки за съответни политики и регулации и развивайки социален маркетинг с цел обучение и тренинг за информирано потребление. Така например едновременно с радостта от възникването на големите универсални магазини, започват организирани граждански движения в защита на малките магазинчета и дюкянчета, които потребителите се боят, че ще загубят. Какво всъщност са искали да запазят протестиращите? Семейната ценност, локалния патриотизъм, интимността на връзката продавач – купувач, която малкият магазин дава, а големият размива.

През 1885 г. един белгийски защитник на търговията на дребно, на малките магазинчета пише следното: „Не трябва да забравяме, че търговията на дребно не трябва да разбива семейния смисъл…В нея взема участие цялото семейство. Всички членове на семейството имат своята функция и могат да бъдат полезни…Няма по-естествено и по-морално разделение на труда. Няма дружество където да може да се намери такава хармония, където загубата на сила е толкова малка и механизмът да е податлив на усвояване. И накрая: няма по-демократично сдружение, защото именно семейството е първичното, излязло напълно завършено от ръцете на природата… Ако разрушим малките магазини, ще разрушим смисъла на семейството.”[45] Днес сме изправени пред същото решение – малкото семейно магазинче или големите анонимни „Била”, „Кауфланд”, „Метро”? Очевидно комбинация от двете, така както са съчетани и потребителските модели днес.

Понятето, с което се обозначава защитата на правата и интересите на консуматорите през 60-те години на ХХ в. в Америка е консюмеризъм[46]. Забележете колко странно е това понятие консюмеризъм – едновременно кодира две коренно различни, дори противостоящи си същности: идеология, превръщаща гражданина в безмисловен потребител и едноизмерен човек и идеология за защита на правата и интересите на същия този потребител, практически връщаща го към неговата многомерност, разсъдливост, трудолюбие и производителност. Наред с триумфа на консюмеризма, довел до настоящата вече 10 годишна световна криза, днес се разгръща и триумфира и консюмеризмът в смисъл на защита на потребителските права и интереси до степен такава, че формира една от водещите политики в рамките на Европейски съюз. Основание за това е доказаната зависимост между ефективна защита на правата на потребителите и оптималното функциониране на европейския единен пазар. В програма „Потребители” (2014-2020) на ЕС са заложени следните цели: безопасност, осведоменост, защита на потребителите, интегрирането на интересите им в ключови секторни политики и овластяване чрез възможност за информиран избор.[47]

Ако разглеждаме консюмеризма като израз на гражданско движение за защита на потребителските права, то може да зададем въпроса: кое налага поставянето на този свръхакцент върху защитата и овластяването на потребителите? По същество това са превантивни мерки, политики, целящи да предпазят потребителя, доколкото той е не просто важен пазарен субект, но ако съвременната икономика се основава на потреблението, то потребителят е неин фундамент. Следователно, ако грамотният, овластеният потребител гарантира ефективност на икономиката, то малограмотният, всеядният, турбопотребителят води и доведе до криза в икономиката и не само.

Кризата неминуемо изисква и налага нови модели на потребление. От страната на потребителите възниква така нар. „споделена икономика” (shared economy) – виждаме я в Uber, Airb&B др. подобни форми на проявление, като форма за потребление на „споделена”, т.е. по-ниска цена.

Ако преди кризата принципът на потребление е бил „консумирам каквото искам тук, сега, веднага и плащам утре”, то кризата прави следните основни редакции. Най-напред сменя „каквото искам” с „каквото ми трябва”. Искам е хубава дума, но нестихващото искам повече и още повече не доведе до най-добрия край. Трябва е трудна дума – предполага външни за човека условия, изисква човекът да се съобрази с тях, но може би има шанс да изведе човека – потребител от кризата на „искам”. Кризата отлага потреблението „тук, сега, веднага” във времето, налага разсъдливост, пресметливост, информиран избор и търпение.

„13 трилиона долара богатство се изпариха в течение на последните две години” Така започва лекцията си „Посткризисният консуматор” Джон Герзема[48]. „Поставяхме под въпрос бъдещето на капитализма. Поставяхме под въпрос финансовата индустрия. Разглеждахме контрола на нашето правителство. Чудехме се накъде вървим. И все пак, в същото време, това спокойно може да се окаже плодотворен момент в американската история, възможност за консуматора наистина да поеме контрола и да ни води към една нова траектория в Америка. Наричам това Великото разгръщане. Идеята е извънредно проста – консуматорът премина от състояние на безпокойство към действие.”

Богдан Мроз наблюдава подобни трансформации и у съвременния посткризисен консуматор и в Полша[49].

Ето някои характеристики на посткризисния консуматор според Питър Фиск[50]: загриженост и разсъдливост; изобретателност; човечност; инициативност и активност; ескейпизъм.

Джон Герзема[51] дефинира четири културно-ценностни промени в основата на посткризисния консюмеризъм. Първата ценностна промяна е тенденцията към така нар. „течен живот” (liquid life) – не потребление на всяка цена, не престижно потребление, а потребление според нуждите на мобилния съвременен човек без излишък. Втората – движението към етика и честна игра. Консуматорът го изисква, производителят бива задължен да го предостави заедно с продуктите и услугите си. Третата промяна е свързана с отношението към живота като маратон, а не като спринт. Тази промяна автоматично изключва принципа на предкризисния консюмеризъм за невротично потребление на всичко тук и веднага и го замества с другия принцип: потребявам според естествените си потребности без излишък в рамките на обективната и субективна възможност. Посткризисният консуматор се учи да извлича стойност от своето потребление. Натрупва знания, усъвършенства се. В резултат все движението „Направи си сам” привлича все повече последователи.

Последната промяна може да се обобщи като обратно към родното. Според Герзема посткризисния консюмеризъм връща консуматорите към техните традиционни общности и социални мрежи. Ето това би могло да бъде едно от обясненията на инициативата „Произведено в България” и разгръщане на занаятчийското движение, рефлектиращо в подкрепа на местните, квартални производителни общности и магазинчета, за което говори Герзема. Малката, местната общност е общност на прозрачност, отвореност, отговорност и доверие. Предполага повече емпатия и взаимопомощ. Също така неанонимност и контрол не върху потребителите, чрез тяхната консумация, а от страна на потребителите спрямо производствения и търговски процес.

В известен смисъл посткризисният консюмеризъм е връщане на назад. Назад към ценностите на предконсуматорското общество, назад към  Homo Faber. Но с една особеност – колелото на историята се върти, но никога не се повтаря досущ каквото е било в преден етап…

 

[1]https://www.merriam-webster.com/words-at-play/woty2015-top-looked-up-words-ism?src=defrecirc-fromthem-w

[2]Bell, D. (2000)TheEnd of Ideology. OntheExhaustion of PoliticalIdeasintheFifties.HarvardUniversityPress, 2nd ed.,p. 540.(First ed. 1962)

[3]ФукоямаФр. (2006) Краят на историята и последният човек.Обсидиан, с. 544.

[4]Липовецки, Ж. (2008) Парадоксалното щастие. Рива, с. 375.

[5] McKendrick, N., J. Brewer, J. H. Plumb (1982) The birth of a consumer society: the commercialization of eighteenth-century England. Europa Publications, p. 345.

[6] McCraken, G. (1990) Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities.  Indiana University Press, p. 192.

[7]Брабър, Б. (2010). Смаленият суверен: консумеризъм, глобализация и американска празнота. В: Либерален преглед, 15.03.3.2010. Достъпно на: http://www.librev.com/index.php/discussion-politics-publisher/854-2010-03-15-22-14-45 (20.10.2017).

[8]Калинов, К. (2015) Тероризмът като форма на комуникация. В: New Media 21.eu. Достъпно на: http://www.newmedia21.eu/analizi/terorizmat-kato-forma-na-komunikatsiya/

[9]Дичев, И. (2017) Нашествието на консуматорските маси. Достъпно на: http://www.dw.com/bg (20.10.2017)

[10]Банков, Кр.  (2009) Социология на консумативното общество. ЛиК, 2009, с. 264.

[11]Цит. по Swagler, R. (1994). Evolutionand Applications of theTermConsumerism: ThemeandVariations.In:Journal of ConsumerAffairs. Vol. 28, № 2, 1994, р. 347-360.

[12]Банков, Кр. Цит. съч.

[13]Campbell, C. (2004) I Shop, Therefore I Know That I Am: TheMethaphysicalFoundations of ModernConsumerism. In: Ekstom, K. and H. Brembeck (eds.) Elusive Consumption. Oxford: Berg, p. 27-45.

[14]Тофлър, А. (1991) Третата вълна. София, П.К. Яворов, с. 576.

[15]Кастелс, М. (2004) Възходът на мрежовото общество. ЛиК, с. 496.

[16]Манинг, Р. (2005) Нация на кредитните карти. Сиела, с. 506.

[17]Капитал. (2017) Кредитирането расте, депозитите също се увеличават. Достъпно на: http://www.capital.bg/biznes/finansi/2017/06/25/2995551_kreditiraneto_raste_depozitite_sushto_se_uvelichavat/ (20.10.2017).

[18]АКАБГ (2016) Пазърът на необслужвани задължения за 2016. Достъпно на: https://acabg.bg/images/pdf/surveys/Debt-collection-indurstry-2016-overview.pdf (20.10.2017).

[19]Кастелс, М. Цит. Съч.

[20]Бодрияр, Ж. (2003) Система на предметите. ЛиК, с. 200.

[21]Маркузе, Х. (1997) Едноизмерният човек. Христо Ботев, с. 361.

[22]Бодрияр, Ж. (2003) Система на предметите. ЛиК, 161 с.

[23]Фриш, М. (2012) ХомоФабер. Леге Артис, с. 294.

[24]Хьойзинха, Й. (2000) Хомолуденс. Захари Стоянов, с. 327.

[25]Маркузе, Х. Цит. съч.

[26]Льоса, М.В. (2013) Цивилизация на зрелището. Колибри, с. 250.

[27]Бодрияр, Ж. (2003) Система на предметите. ЛиК, 160 с.

[28]Рифкин, Дж. (2001) Епоха на достъпа. Атика, с. 320.

[29]Цит. по Swagler, R. Цит. съч.

[30]Липовецки, Ж. Цит. съч.

[31]Мирчев, М. Преструктуриране на политическото пространство и властовата география: в перспективите на България, Европа и Света. В: „Преструктуриране на политическото и идеологическото пространство в България, Европа и Света”. Издателски комплекс – УНСС, С., 2015, с. 15-47

[32]Цит. по Банков, Кр. Цит. Съч., 30 с.

[33]Липовецки, Ж. Цит. Съч. 19 с.

[34]Цит. по: Хаупт, Х.Г. (2002) Магазинът. В: Места на всекидневието. ЛиК, 64 с.

[35]Хаупт, Х.Г. (2002) Магазинът. В: Хаупт, Х.Г. (ред.) Места на всекидневието. ЛиК, 62-71 с.

[36]Липовецки, Ж. Цит. Съч., 24 с.

[37]Campbell, C.  (1987) TheRomdntic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. WritersPrintShop, p.312.

[38]Пак там, 29 с.

[39]Поустман. Н. (2005)AmusingOurselves to Death: PublicDiscourseintheAge of ShowBusiness. 20^thAnv.ed.,PenguinBooks, 208 p.

[40]Varul, M.Z. TheEccentricity of theRomanticConsumer: Campbell, Simmel, andPlessner. Paper presentedatthe 4th International PlessnerConference, 16th to 18th September 2009, ErasmusUniversity, Rotterdam, TheNetherlands. Available at: https://ore.exeter.ac.uk/repository/handle/10871/14998(20.10.2017)

[41]Маrx, K. (1884) Religious Illusion and the Task of History. In: Birnbaum, N. (ed.) (1969) Sociology of Religion. A book of readings.Prentice Hall, 93-96 p.

[42]Липовецки, Ж. Цит. Съч., 109 с.

[43]Хаупт, Х.Г. (ред.) (2002) Места на всекидневието. ЛиК, с.  160.

[44]Baudrillard, J. (1994) SimulacraandSimulation.University of MichiganPress; 14th ed., р. 164.

[45]Хаупт, Х.Г. (2002) Магазинът. В: Хаупт, Х.Г. (ред.) Места на всекидневието. ЛиК, 68 с.

[46]Възможни дефиниции и употреби на понятието консюмеризъм виж в: Swagler, R. Цит. съч.

[47]Регламент (ЕС) № 254/2014 на Европейския парламент и на Съвета от 26.02.2014 относно многогодишна програма „Потребители“ за периода 2014—2006 г. и за отмяна на Решение № 1926/2014/ЕО (ОВ L 84, 20.3.2014, стр. 42).

[48]Gerzema, J. (2009) PostcrisisConsumer. TED Lecture. Available at: https://www.ted.com/talks/john_gerzema_the_post_crisis_consumer (20.10.2017)

[49]Mróz, В.(2016) Post-crisisconsumertrendsinPoland. In: International Journal of EconomicPolicyinEmergingEconomies, Vol. 9, Issue 4.

[50]Fisk, P. (2009) Customer Genious. Capstone, 406 p.

[51]Gerzema, J. (2010) SpendShift: HowthePost-CrisisValuesRevolutionIsChangingtheWayWeBuy, Sell, andLive. Jossey-Bass, 288 p.