Към читателя…
Съгласни ли сте с максимата, че няма добро или лошо управление, а има управление, което е комуникирано добре или зле? Твърди се, че това са думи на Алистър Кембъл, пиар на британския министър-председател Тони Блеър. През януари тази година максимата бе широко разпространена във Фейсбук и се опита да потуши кризата около Министерство на образованието и науката (МОН), предизвикана от промените в новите учебни планове за средното училище.
Ето и казусът накратко. МОН разпространява информация, възприета от немалка част от потребителите на Фейсбук като: „История славянобългарска” няма да се учи в училище, отпада от учебния план”. Следват огромно количество постове и коментари в защита на мястото на „Историята” в учебното съдържание. Ресорният заместник-министър се заема да разобличи тези погрешни твърдения публично в телевизионно интервю в сутрешния блок на БТВ. Прави твърде много грешки, вероятно от комуникационна неопитност, от сценична треска или вътрешно объркване – кое да каже, как, кога и кое да премълчи. Фейсбук не й прощава, започва откровено да й се подиграва, подхвърляйки си ехидно нейното твърдение, че Робинзон Крузо е един от авторите, които ще се изучават в 6-ти клас. Едва след това МОН дава пресконференция по повод новите учебни планове и публикува самите тях на своята интернет страница. Става ясно, че „История славянобългарска” няма съвсем да отпадне, твърди се, че никой не е имал такова намерение. Фейсбук профилите в защита на МОН широко и под различни форми споделят пи ар-ската максима за управлението и неговото комуникиране, дори с приятелска насмешка предлагат МОН да се преименува на МОНК – Министерство на отсъствието на нормална комуникация.
Замислих се колко е вярно твърдението, че няма добро или лошо управление, има управление, което е комуникирано добре или зле. И дали то не се употребява като оправдание за лошо управление.
Доброто комуникиране изисква умение да се себеизразяваш. Колкото по-развит е мозъкът, толкова по-разбираемо за другите е неговото себеизразяване. Спомнете си как комуникира Петкан – „ъ…ъ“, и как Робинзон, а как – Даниел Дефо. Представяте ли си Петкан Управленеца, който не може да се изразява, как може да управлява? Ще кажете, че Петкан може да си наеме пи ари. Чудя се откъде ще вземе критерии, за да си ги избере и как след това ще формулира задачите им.
Управлението определя своето комуникиране, а не обратното. В момента е пусната една въдица, че е обратното, че политическите ни партии, че големият бизнес, че неправителственият сектор, че държавата се управлява от пиари. Всеки може да се хване на нея и да бъде изваден като „риба на сухо”.
В действителност е обратното – управлението управлява начините, по които да бъде комуникирано, съобразно образа, който преследва. Често управлението съзнателно изпуска някоя идея, за да провери обществената възприемчивост и, ако се окаже, че моментът окончателно да махне, например „Историята”, не е дошъл, то се оправдава със своите неподготвени комуникатори. Или друго – една идея, която да замъгли социалната чувствителност, за да може в мъглата при затруднена видимост когато управлението да свърши набързо онова, което си е решило, но за което не е успяло да изработи обществен консенсус.
Вижте как се развива казуса МОН. „История славянобългарска” не отпада – ще се учи в 6-ти клас по история. Ще има в учебника „едно каре” , вероятно в раздела „Османската империя и българите”, от което българчетата ще научат новите понятия: „султан, везир, спахия, еничар, хайдути, толерантност”. Забележете как се казва разделът – няма иго, няма робство, има взаимоотношение между две равноправни страни, защото съюзът „и” внушава точно това. Ще се учи и в 9-ти клас, в 11-ти, в 12-ти.
* * *
Възможно е това въведение към учебник по социология на медиите и масовата комуникация да звучи, меко казано, странно. В такъв учебник е очаквано да се дава примат на медиите и масовата комуникация пред общественото управление в логиката на Алистър Кембъл. Очаквано е медиите и масовата комуникация да бъдат издигани в ранг на водещ фактор за обществена трансформация и промяна.
Не че не са значими, но едва ли са водещ фактор. Склонни сме да ги възприемаме така, защото ни е по-лесно да анализираме какво правят медиите, каква комуникационна среда създават различните държавни, неправителствени, бизнес и образователни институции, а не какво реално тези властови институции правят или не правят в името на добруването ни като българи. Привикнахме да възприемаме медиите и масовата комуникация като водещи, защото отдавна живеем в света на хиперреалността, в който медиите, най-вече телевизията, произвеждат купища образи – симулакруми – копия без оригинали, които се смесват с реалното човешко поведение, както казва Жан Бодрияр . Свикнахме да приемаме ценностите на цивилизация на зрелището, в чиято ценностна система първото място се пада на развлечението, а веселието и бягството от скуката са всеобща страст, културата е обезличена, а в областта на масовото осведомяване процъфтява безотговорната клюкарска журналистика , както казва Марио Варгас Льоса.
Ако се отърсим от лесното и безкритично приемане на едно или друго твърдение, пред нас застават редица въпроси. Успява ли добрата комуникация да компенсира недостатъците на лошото управление? Магьосници ли са пи ар експертите? Какви фактори обуславят въздействието, бездействието на медиите? Колко важни са всъщност медиите и обществените комуникации в днешното информационно, мрежово общество? Свободни и независими ли са медиите? Какво е отношението между медиите и обществото? И други подобни.
Ако се отърсим от лесното и тръгнем да търсим отговор на тези и други подобни въпроси, значи вече сме по пътя на социологията на медиите и масовата комуникация, която, доколкото я познавам, може да предложи инструменти, методи, подходи, за да намерим или поне да опитаме да намерим отговорите.
* * *
Пътят и в тази наука, както и във всяка друга, не е кратък и лесен. Но за да извървиш хиляда километра, трябва все пак да направиш първата стъпка, както Рафики, мъдрата маймуна, съветваше объркалия се във физическото, социалното и психическо пространство малък Цар Лъв.
Този учебник е покана да направим първите крачки заедно. Започва с методологическа постановка. В тези първи страници е представена методологическата координата на социология на медиите и масовата комуникация като частносоциологическа дисциплина, потърсени са историческите й корени, проследено е нейното развитие.
Всяка наука има свои обект и предмет на изследване. Обектът на тук разглежданата наука са медиите като основен елемент в масовокомуникационния процес, като обществена институция и едновременно с това фокус е поставен върху самия процес на масова комуникация като основен обществен процес. Медиите и масовата комуникация могат да бъдат разглеждани и като система, ако следваме структурнофункционалния подход, и като поле, ако следваме генетичния структурализъм.
Задачата на всяка обществена система е да постигне равновесие, устойчивост в самата себе си, за да е функционална спрямо обществото, в което работи. Полето се изправя пред необходимостта да гарантира своето оптимално насищане с агенти, борещи се да придобият културен и икономически капитал, за да запази автономността си спрямо другите обществени полета и в крайна сметка, за да продължи да произвежда обществено полезен продукт, благо. Тази теоретична проблематика е разгледана във втора глава и огледана в българската медийна и комуникационна действителност.
Третата глава се занимава с предмета, научното проблемно поле на социологията на медиите и масовата комуникация. Ако разглеждаме обекта като система, то предметът би следвало да е взаимодействията на медиите чрез процеса на масова комуникация с останалите обществени системи. Ако подходим към медийното, журналистическото поле, то предметът би следвало да е взаимодействията на медийното поле с останалите полета посредством масовокомуникационния процес. Социалното взаимодействие на медиите с обществената структура на микро-, мезо- и макрониво се определя като предмет на социологията на медиите и масовата комуникация още от Денис Маккуейл през 1972 , Тодор Петев през 1979 , Фомичева през 1987 и др. автори. Тук много интересни и все още актуални са въпросите за въздействието, функциите, ефектите на медиите както върху различните аудиторни групи, така и върху обществените организации и институции, а също и върху трансформациите на съвременните общества и социалната промяна.
Срещат се, разбира се, две тези: медиите като посредник в масовокомуникационния процес имат неограничена мощ да въздействат, и обратното – ефектите на медиите са ограничени поради едновременното действие на други социални и обществени фактори. Медийното въздействие е широко изследвано и теоретизирано. В резултат днес разполагаме с богата теоретико-методическа съкровищница за социологическо изследване на различни аспекти в очертаното предметно поле. Доброто познаване и овладяване на теоретико-методическото наследство е жизнено необходимо за развиване на професионални журналистически и комуникативни умения, изграждане на продуцентски нюх за печелившия медиен продукт, както и вещина в процесите на формиране и развитие на аудиторията. Потребно е и на изследователското и преди всичко социологическото виждане и въображение при анализ на дейността и ефективността – социологическа и икономическа, на медиите, на обществените комуникатори, на лидерите на мнение, на аудиториите, на процеса на масова комуникация и неговите ефекти. Това е причината теориите за медийното въздействие или още теориите за масовата комуникация да са представени в четвърта глава, но не в хронологичен или географски ред, а систематизирани спрямо фокуса, който поставят – въздействие на медиите върху обществото или на обществото върху медиите, както и в зависимост от методологическата почва, върху която израстват – материализъм или културализъм (идеализъм).
Днес все по-често и не без основание в професионалната и научна комуникация, а също и във всекидневните разговори между хората, се говори за овластяване на аудиторията. Някогашната пасивна аудитория се заменя с аудиторията „избирателен потребител”, с аудиторията „създател на собствени медийни съдържания”. Информационното общество и комуникационно-технологичната революция не просто позволяват на аудиторията да влезе в активна роля в масовокомуникационния процес, но и предизвикват, поощряват всички подобни решения. Този нов социален феномен отваря още една врата пред социологическото изследване и въображение – формите на активност на аудиторията, трансформациите на съвременната аудитория, въздействията на аудиторията в процеса на обществена комуникация. За всичко това в пета глава.
В шеста глава е представен един частен случай на взаимодействието „медии – общество”. Направен е опит този сложен предмет да се разгърне в рамката на взаимодействието между телевизията, детската аудитория и обществото. Когато пишех първата си монография, ето такива заглавия се появиха в българските медии: „Дете загина при игра на екстремно телевизионно шоу”; „13-годишно дете се обеси докато си играело на шоуто “Страх”; „Задушаване е причината за смъртта на дете, играело на “Страх” . Те говорят, че телевизията не просто въздейства силно върху децата, но в екстремни случаи може дори и да убива. Затова съм убедена, че за журналистите, продуцентите, управляващите медии, изследователите, социолозите, активните и социално чувствителните граждани, родителите и учителите, за самите деца, за медийните регулатори и политиците, за всички е важно да познават добре проявленията и дълбочината на въздействие на медиите върху детската аудитория, за да съобразяват работата си с върховенството на детския интерес.
Взаимоотношенията и взаимните въздействия на кои да е два или повече обществени субекта във всяко уредено демократично и модерно общество е предмет на обществена регулация. Тя е установена чрез съответно законодателство и формален правен ред от една страна, от друга – чрез институциите на неформалното право и морала, на етиката и ценностите. Медиите също подлежат и са обект на обществена регулация. И веднага бързам за направя две уточнения. Първо, всички видове медии са обхванати от една или друга форма на обществена регулация. Илюзия на непрофесионалистите е разпространената теза, че у нас се регулират само телевизията и радиото, а печатът и онлайн медиите, както и Българската телеграфна агенция (БТА) са извън всякаква регулация. Второ, обществената регулация на медиите не е равнозначна на ограничаване на тяхната свобода. Подобно твърдение е тенденциозно и е следствие от гражданска малограмотност. Тъкмо напротив – ефективната обществена регулация е необходима, за да се гарантира свободата и независимостта на медиите, както и тяхната равнопоставеност като играчи на медийния пазар, включително като агенти на социалната промяна. Въпросите за обществената регулация на медиите са разгледани в седма глава, където е потърсен и обоснован социологически подход към медийната регулация. А за свободата и независимостта на медиите, за тези необходими илюзии , както ги определя Ноам Чомски, е отделена осма глава.
* * *
Една от целите на този учебник е да събере постиженията, бих казала дори приносите, на българската школа по социология на медиите и масовата комуникация. Оказа се, че дори и така нар. „маймунско а” – @, без което съвременната интернеткомуникация е немислима, е български принос. Символът е използван при изписването на „Амин” – „@мин” в български превод на гръцка хроника от 1345 г. Този факт е по-важната причина в заглавието на учебника думата „Медия” да е изписана с @, а не с „я”. Доколкото познавам българските приноси към социология на медиите и масовата комуникация, се опитах да ги вградя в общото изложение, в едно с американските, европейските и руски достижения в теоретико-методологическото осмисляне на проблематиката. На Основоположниците на българската социология на медиите и масовата комуникация и достигнатото от тях по отношение на дефиниране на проблемното поле, развитие на методика и индикаторна рамка за научно изследване е посветено и Приложение 1. В Приложение 2 е направен опит да се представят емпирични индикатори за изследване на медиите и масовата комуникация, използвани днес.
* * *
Да започваме. Предлагам ви след Първа глава да проверите входното си ниво, както се прави в средното училище по всеки предмет в началото на учебната година. Днес всички разбираме от медии и масова комуникация, така както от футбол и жени, и вярвам, че няколкото въпроса в началото на учебника няма да ви затруднят.
Друго може да се окаже по-трудно – четенето на дълги научни текстове. И тъй като без четене университет не може да се завърши, между главите ще откриете къси текстчета – въведение в научното четене, писане и дискутиране. Добре е да усъвършенствате писането си. Целта далеч не е да пишете като Вазов, достатъчно е да владеете умението на писмения изказ до степен, че да можете да комуникирате писмено. Една от задължителните книги в списъка с литература , даван на американските студенти днес е „Елементи на стила”, в която е събрана основата на доброто писане. Тук, между главите ще откриете и други книги за писането, както и откъс от „Майсторството на разказвача” от Дончо Цончев.
* * *
„Майсторството на разказвача” си е голямо майсторство! Благодаря на писателя Димитър Недков, че подари тази книга на мен и студентите, с които заедно учим социология. Приех дара с радост. Заедно с него и отговорността „Майсторството…” да стига до всички, които искат да го овладеят.
„Меди@ Общество” е проект, който обмислям отдавна. Черпих идеи и вдъхновение от работата както на българските класици в социологическото изследване на медиите и масовата комуникация, така и на съвременните млади изследователи. Благодаря на всички колеги за достигнатото до днес! И най-специално – на проф. д-р Тодор Петев, с когото се сбогувахме тъкмо преди да започна да пиша.
Странно е сбогуването с любимите учители. Парче от душата се скъсва. А останалата душа, те заклева: „Предай напред, каквото си научил”. Проф. Петев ни остави път „Към социологията на масовите комуникации” до „Комуникационната спирала” на живия живот. По пътя се върви системно и смело с „интелектуална гъвкавост и морална устойчивост”, както казваше той.
Това е пътят на познанието. Пътеводители са книгите. Благодаря Стефка Стефанова, библиотекар в библиотеката на Института по социология към БАН. Не само за достъпа до книгите, без които тази книга не би съществувала. Но много повече за приятелството.
Д-р Миролюба Ячкова накара запетайките да отидат на местата си, за да стане текста по-ясен. Благодаря й за редакцията, но и за онова „Станал е учебника, Кате.”, което толкова жадувах да чуя, за да продължа.
Последната научна редакция направих заедно с проф. д.с.н. Михаил Мирчев. Благодаря му! Защото подчерта акцентите, обсъди с мен тезите, провокира ме да обмисля още веднъж каквото съм написала и да го доразвия. Защото стои близо до мисълта ми и често й подава ръка да я изведе в ново идейно пространство.
Благодаря най-сърдечно на Анна и Алек! Анна ми даде идеята за корицата. Алек и до днес ми показва как работят социалните медии. Благодаря им, че са до мен и озаряват всеки мой ден!
Признателно благодаря на родителите и близките си! Без тяхната подкрепа и вяра не бих могла да се справя. И специално – на дядо ми – дядо Георги – за опита и мъдростта, които споделя с мен и децата ми, за силата на духа, която ни предава.
Благодаря на катедра „Икономическа социология”, УНСС, че ми гласува доверие и ми даде възможност да напиша учебник по социология на медиите и масовата комуникация. Благодаря на рецензентите и колегите за дискусиите по ръкописа, за аргументираната критика и следването на академичните ценности.
Благодаря на първия си читател – чл. кор. проф. Стоян Михайлов. Пазя и още ще мисля по всяка негова бележка.
Приятно учене!
Катя Михайлова