.       Класическата концепция на Реймънд Бауър за аудиторията като елемент, участник в комуникационния процес е разработена въз основа на анализи на традиционното комуникацикационно пространство, доминирано от медиите на индустриалното общество – печат, радио, телевизия. Студията е публикувана през 1973 г. Следващите десетилетия носят Третата индустриална революция, интернет и новите информационни и комуникационни технологии, които трансформират индустриалното в информационно общество. Ражда се ново поколение медийни и комуникационни системи, които провокират и трансформации на класическата аудитория. За новите трансфомациите на медийната аудитория в дигиталното комуникационно пространстви виж: Михайлова, К. Достъп и участие на медийните аудитории в дигиталното комуникационно пространство. Достъпно на: http://media-journal.info/?p=item&aid=57.

.       Студията е коментирана от мен чрез бележки под линия с цел осъвременяване чрез допълване на следващи след неговото публикуване идеи и концепти; позициониране в рамките на теориите за медиите, и обществените комуникации; подобряване на разбирането и стимулиране на нови идеи.

       Аудиторията

       Реймънд А. Бауър [1]

 .       Съвременната история на комуникационното изследване може да бъде написана до голяма степен в духа на разширената роля на аудиторията, като фактор, който посредничи при предаването на комуникационните ефекти, ако такива съществуват. Комуникационното проучване през тридесетте години беше известно най-общо като „анализ на пропагандата”. Главното усилие на „пропагандните аналитици” се състоеше в това, да разкрият механизмите, с помощта на които пропагандистите влияят върху хората и да изучат структурата на различните средства, за да покажат как средствата, с които упражняват влияние постепенно са попадали в ръцете на една, ставаща все по-малка, клика от богати хора, които ги използват, за да поддържат съществуващия социален ред.

.      Друг аспект на внимание е било измерването на аудиторията. Измервания на аудиторията са правени сред читателите на вестници и списания, но са разработени изследователски мостри за измерване и на радиослушането. Целта на тези измервания е била да се приложат рекламни норми.

.     През 30-те години бяха предприети няколко опита за изследване на комуникационните ефекти. Най-известни може би са проучванията за корелацията между гледането на кино и социално нежеланото поведение (например Блумър, 1933, Блумър и Хаузър, 1933)[2]. Тези изследвания не са оказали голям ефект върху образа на комуникационния процес, защото се е предполагало, че където съществува корелация, тя е била по-скоро резултат от ефекта на киното върху поведението, отколкото резултат от възможността, че младежите, които са показвали нежелателно поведение са предпочитали известни типове филми; т.е. ефектът е бил възприеман като даден, а не изследван.

.      Значително внимание започва да се отделя на аудиторията  началото на четиридесетте години, когато две неща стават очевидни:

• аудиторията играе активна роля при определянето на това, на което трябва да се обърне внимание и
• различните хора реагират на една и съща комуникация по различно.

.      По-късно, през четиридесетте години представата, че гражданите на „масовото общество” реагират на комуникацията като „социални атоми”, започва да се замества от все по-голямото осъзнаване на факта, че хората реагират на комуникациите като членове на социални групи (Фридсън, 1953). По-нататък, след като бяха разбрани ограниченията на формалните комуникации, вниманието бе насочено към ролята, която играе неформалната комуникация.

.       Със създаването на понятието за двустепенния процес в комуникацията, при който „лидерите на мнението” използват информацията, която получават от масовите средства, за да окажат влияние върху другите хора, аудиторията на свой ред се превърна в потенциален комуникатор (Кац, 1957). През петдесетте години внимание се обръщаше на неформалната, междуличностна комуникация, но след това ролята на обратната връзка с аудиторията в междуличностната комуникация стана очевидна и отново на аудиторията мълчаливо бе дадена малко по-активна роля.

.       Ако обратната връзка действително се осъществи и комуникаторът реагира на нея, за да коригира някои възможни грешки от първоначалното си съобщение, ще бъде естествено разумно да се предположи тогава, че комуникаторът ще се опита предварително да си представи каква може да бъде аудиторията и вероятните й реакции на изпращаните от него съобщения. Следователно доколкото той иска да предизвика определен ефект, той трябва да формулира това, което иска да каже, на такъв език, който е характерен за дадената аудитория. С други думи аудиторията ще е повлияла вече това, което комуникаторът иска да каже, преди да е чула или прочела неговото съобщение. Съвсем правилно ще бъде да се каже, че аудиторията оказва влияние върху комуникатора, така както комуникаторът оказва влияние върху аудиторията.[3]

.       Представата за трансакциониия комуникационен модел като процес на взаимно двупосочно повлияване бе смутена за кратко време през средата на петдесетте години, когато някои от нас показаха, че изгледите за комуникиране с аудитория, която има определени характеристики, могат да въздействат върху начина, по който хората разглеждат постъпващата информация.

.       Потокът на въздействие (повлияване) обикновено се разглежда като линеен – от комуникатора към аудиторията, „ефектът” – като известна промяна в аудиторията в съответствие с някакво намерение на комуникатора.  На аудиторията се гледа като на посредник, който може да задържи, отклони или видоизмени намеренията на комуникатора.

      Аудиторията като посредник

.      Селективно внимание, селективно възприемане, селективно запомняне, селективно припомняне – такива са ключовите понятия, свързани с ролята на аудиторията като посредник. Наблюдавано е редовно, че хората обръщат внимание на съобщения, с които са съгласни. В политическите кампании вероятно те четат статии, които се отнасят до кандидата, към който вече са изявили предпочитание (Лазарсфелд, Берелсън и Годе, 1957). Хората обикновено четат реклами, които се отнасят за продукти, които вече употребяват (Ерлих, Гутман, Шанбах и Милс, 1957). Общо взето механизмът на селективно внимание представлява голямо препятствие за комуникатора, които иска до привлече вниманието към някакво становище и ли основен въпрос, по отношение на който аудиторията не е още убедена, че представлява интерес за нея.

.      Отдавна е доказано, че при всяко събитие различните хора не извличат едно и също значение от дадено съобщение

      Симпатиите и антипатиите на аудиторията

.       Общото знание, че симпатиите и антипатиите на аудиторията оказват влияние върху начините, по които тя реагира на комуникациите, е предизвикало значителна по размери изследователска практическа работа.

.       Пазарното изследване се занимава с много основни въпроси, не на последно място, от които са чувствата на хората относно сегашните или бъдещи продукти, дейностите, с които са свързани такива продукти и всичко онова, което би могло да се каже за тези продукти. Мотивът, който стои зад тези тревоги, е желанието да се предложат на потенциалния консуматор такъв продукт и такова съобщение, които не само ще спечелят вниманието му, но както може да се очаква, ще го убедят да ги купи.

.      Същата логика, която намира приложение в пазарните изследвания, важи и при изследването на политическите и социални нагласи на хората било за установяването на определена политика, било за да се „продаде” на обществеността някаква политика или лице.

.       В зависимост от степента, до която горните дейности са насочени към обрисуването на един „продукт” така, че да се хареса на човека от „пазара”, ние бихме могли да разглеждаме потребителя на тези услуги като „комуникатор”, който казва на изследователите какво желае и в този случай изследователят и неговият клиенти могат да се разглеждат като „аудитории”. Информацията обаче, събрана от такива фактически или бъдещи „консуматори”, най-обикновено се разглежда като доставчик на средствата, с които изследователят и неговият клиент се стремят да окажат въздействие върху консуматора.

.       При определени условия съществува известна критична „дистанция” между позицията на комуникатора и позицията на аудиторията, отвъд която опитите за оказване на въздействие търпят провал. Ако защитаваната от комуникатора позиция се разглежда като твърде крайна, членовете на аудиторията ще го възприемат като предубеден, неумерен и т.н. Комуникаторът ще постигне по-малко в сравнение с това, което би постигнал, ако защитаваната от него позиция е по-малко крайна (Ховланд, 1959)[4].

.       Установено е също, че ако аудиторията не е съгласна със защитаваната от комуникатора позиция, той ще има по-голям успех, ако прибегне до използването на „двустранна” комуникация, т.е. до комуникация, която признава съществуването на аргументи, противоположни на позицията на комуникатора (Ховланд, Лъмсдейн и Шефилд, 1949).

      Преработка на информация от аудиторията

.      Хората се различават, както по своите предпочитания към един или друг тип информация, така и по характерните за тях начини на разглеждане на информацията. Признаваната като най-съществена лична особеност са образованието или интелигентността. По-добре образованите хора, и както може да се предположи, по-интелигентните, предпочитат печатните средства повече отколкото по-малко образованите. По-добре образованите запомнят повече, но те не се разделят по-леко с една позиция, за да приемат друга. По–добре образованите хора предпочитат също по-сложните и изтънчени аргументи[5].

.       Времетраенето за обработка на информацията е важен фактор за ефекта на комуникацията. Най-известният в това отношение пример е „ефект на сънливеца”[6]. Макар че се явява в няколко форми, най-общата от тях включва атрофирането на ефекта на източника с течение на времето. Членът на аудиторията забравя къде е чул даден довод, макар че си спомня добре самият довод и / или приема и помни неговото заключение. Основанието, че забравянето на източника на даден аргумент протича по-бързо отколкото забравянето на аргумента или неговите заключения, означава, че аргументът и неговите заключения проявяват тенденция да бъдат приемани, след изтичането на известно време, сами по себе си.

.        Съществуват някои допълнителни свойства на хората, които оказват влияние върху навиците им  за преработка на информацията и са съществено важни за разбирането на комуникационните ефекти, състоящи се в желанието да се знае, което е близко до старомодното вече понятие за любопитство[7].

.        Близък до нуждата от познание, но малко по-различен от нея е личният когнитивен (познавателен) стил. Келмен и Колер (1959) постулират съществуването на два различни стила, които наричат съответно „избистрящ” и „опростяващ”. Избистрящият когнитивен стил включва готовността да се разгледа информация, която е в конфликт със собствените съществуващи убеждения. Опростяващата личност е по-склонна към използване на стереотипи.

.       Кенинган (1963) цитира значителен обем изследователски резултати, които дават основание да се допусне, че съществуват постоянни различия между информационно-преработващите навици на мъжете и жените. Изглежда, че жените поемат, натрупват, възпроизвеждат информацията с по-малки изопачавания, отколкото мъжете.

       Аудиторията като защитник на своето „Аз”

 .      Един от целевите актове, приписвани на аудиторията, е защитата на нейното „аз”. В литературата по комуникации могат да се намерят много примери, в които някой механизъм за защита на „аз”-ът – отричане, отхвърляне, потискане, проектиране и т.н. – се посочва като обяснение на реакцията на хората към комуникациите, примери, в които индивидът обикновено не приема убеждаването (Берелсън, 1948). През изминалото десетилетие една особена форма на психическа самозащита имаше голяма популярност. Тя се основаваше на това, което Натан и Елинор Маккоби (1961) наричат „хомеостатична теория”. Над тази широка представа за хомеостазис доминират теории от психологията на познанието  – теорията на Хайдер за баланса, теорията на Фестинджър за дисонанса, теорията на Озгуд и Таненбаум за съгласуваността и натискът към симетрия на Нюкомб.

.       Въпреки различията в тези теоретически позиции, всички те считат, че отделните индивиди съзнателно търсят информация или за да подсилят разклатените си убеждения, или за да затвърдят нововъзприетите. По такъв начин те рисуват аудиторията като съзнателно преднамерена в използването на информацията; те ни предоставят също така и информация защо и по какви причини са очаквани някои комуникации.

      Мотив за харесване

.      Втората целева дейност, която се приписва на аудиторията, е тази, да се хареса самата тя, като се съгласува с това, което другите казват.  В голяма степен тази работа се занимава с взаимоотношението между предразположението на реципиента да възприеме защитаваната от комуникатора позиция и личностните свойства на реципиента. Най-обикновеният личностен критерий, който се използва, е „генерализираната самоувереност”, който така както е използван в повечето експерименти, изглежда мерило на самоизповяданата склонност към социална угодливост. Лицата с ниска генерализирана самоувереност се поддават повече на убеждаване, отколкото лицата с по-висока самоувереност (Бауър, 1964).

     Аудиторията, която решава проблеми

.      Съществуват значителен брой разпръснати индивидуални работи, които разглеждат аудиторията като група, членовете на която се занимават с разрешаването на проблеми. Това разбиране е означавано най-често като „функционален” подход към комуникацията.

 

.       Трудовете, които се придържат към функционалната традиция подхождат към използването на комуникацията от аудиторията чрез широка гама от функции, които тези комуникации могат да изпълняват за потребителя. Функционалният подход обаче предлага най-малкото една рамка, в пределите на която можем да отбележим началото на разбирането защо индивидите използват комуникациите по точно определен начин [8].

.       Много изследователи са установили, че при определени условия, хората, които се отличават с висока самоувереност, както и онези, които се отличават  много ниска самоувереност, трудно могат да бъдат убедени. Моят анализ твърди, че ситуациите, при които изследователите са се сблъсквали при тези експерименти, са такива, при които хората се стремят да разрешават по-скоро когнитивни проблеми, а не да решават дали харесват или не другите, като се съгласуват с някого (Бауър, 1967). При тези условия лице, което се отличава с твърде ниска генерализирана самоувереност може да замръзне пред перспективата да вземе решение по въпроса да се противопостави или да приеме съвет от друг. Такова лице може да прояви голямо съпротивление при опит да бъде да бъде убедено и може да се държи в голяма степен като лице с висока самоувереност, което също се противопоставя на убеждаването, но по други причини.

.      Когато членовете на аудиторията се интересуват предимно от това дали да се харесат, ние трябва да очакваме линейно взаимоотношение между възможността за убеждаване и самоувереността при хората с по-ниска самоувереност, които могат лесно да бъдат убедени. Когато обаче членовете на една аудитория са ангажирани в колективно разрешаване на проблем, ние можем да очакваме друг вид взаимоотношение – установеното в по-ново време криволинейно отношение.

.        Системният подход към членовете на аудиторията далеч не е завършен, но той изглежда набира сила сега (статията е писана през 1973 г.). Той обещава да приведе в равновесие преобладаващата картина на едностранна инициатива в комуникационния процес – картина, която представя положението така, като че ли инициативата лежи почти изцяло в ръцете на комуникатора

       Аудиторията като група

.       По-раншното обяснение на аудиторията в комуникационния процес, особено в масово-комуникационния процес, разглежда членовете й като социални „атоми”, като изолирани индивиди, които реагират на комуникациите така, като че ли нямат никакви социални връзки. През последните десетилетия този възглед беше изцяло заместен от друг, който поставя ударението върху груповото членство като фактор, обуславящ начина, по който се реагира на комуникацията.

.      Ние сме щастливи, че Джон и Матилда Райли ни дадоха (1959) едно необикновено фино системно изложение на възгледа за взаимовръзката между комуникация и социална организация.

.      Голяма част от пропагандата, насочена към откъсване на хората то групите, към които те спадат, е навярно ефективна само след като те вече са решили да се откъснат по една или друга причина от тези  групи. Социалната структура на групите определя линиите, по които тече формалната и неформална комуникация.

.      Хората живеят, купуват, работят, гласуват и играят като членове на групи. Те си разменят известия като членове на групи и приемат, реагират на комуникациите пак като членове на групи. Всяко схващане за аудиторията, което не признава нейния групов характер може да доведе до заблуждение.

      Аудиторията като система

 

.      Ако хората си разменят съобщения като членове на групи, приемат и реагират като членове на групи, тогава не може да се счита, че всяка комуникация оказва въздействие върху отделния индивид, а трябва да се разглежда като начало на верига от събития или като входен материал към дадена система. Както посочих, понятието за двустепенен поток на комуникацията бе създадано около представата, че една от функциите на масовите средства се състои в това, да активизират читателите и слушателите да станат комуникатори на свой ред. Това, разбира се, е само първото звено във веригата от потенциално следващи събития. Резултатът ще бъде функция на структурата и състоянието на социалната система, на която първият реципиент е член. Каквато и да е комуникацията, нейното въздействие ще бъде само от части и може би в малка степен, функция на нейното собствено съдържание и форма.

.      Понякога само общото съдържание на едно съобщение може да има значение; фактическото съдържание – няма значение дали е благоприятно или неблагоприятно за даден въпрос може да бъде несъществено. Например едва уводна статия за прокарването на някакъв път може да формира подръжници и противници на идеята, независимо от представената аргументация. Основната функция на статията може да се свежда единствено до даване на сигнал, че такъв въпрос съществува. Резултатът може да е по благоприятен за страната, която се противопоставя, ако тя се организира по-добре и предприеме действие. При такива обстоятелства може да се каже, че изходът от комуникацията е повече функция на състоянието на системата, отколкото на съдържанието на комуникацията. Всяка комуникация, която сигнализира двете страни по даден въпрос, може да доведе до подобен резултат.

.       Представата, че дадена комуникация или съобщение представлява входен материал в една непрекъсната система, принципно не е особено нова.

      Обобщение

.       Една от най-значителните тенденции в развитието на нашия възглед за комуникация беше изменението на приписваната на аудиторията роля. Промяната на това отношение си движи от възгледа, който определя аудиторията като групировка от пасивни обекти, които подлежат на повлияване и изчисляване – при което повлияването се приема за нещо дадено – до възгледа за аудиторията като една комплексна система, която се отличава със собствена динамика, която може да бъде активизирана от входната комуникация в не подаваща се на предсказване посока. Най-ранните разбирания за аудиторията я разглеждаха като индивид, който не е нищо повече от изолиран социален атом, предназначението на който е да реагира в желаната посока. По новите възгледи разглеждат аудиторията като сложна индивидуалност с много комплексни разклонения и считат самата аудитория като комплексна група.

.       Реакциите на свой ред също биват разглеждани като сложни прояви. Умът на реципиента, вън от това, че взема решението да обърне внимание или невнимание на дадена комуникация, действа още като филтър, който диктува селективно възприемане, селективно задържане и селективно припомняне; освен това реципиентът може селективно да отхвърли или преинтерпретира мненията, които се отклоняват прекалено много от неговото собствено становище[9].

.        Далеч от това да бъдат пасивни, хората активно търсят информация по различни цели, за усилване или консолидиране на техните мнения, запазване и заздравяване на техния самообраз, спечелване на благоразположението на други лица или дори само за решаването на когнитивни проблеми. Разглеждани от позициите на функционалната традиция в комуникационното проучване, всяка от тези цели може да се приеме като проблем, който подлежи на разрешаване.

.       В долълнение на това, че е активен индивид със сложна мрежа от цели, членът на аудиторията е също член на сложна мрежа от групи, които обусляват реакцията му към дадена комуникация.

.       Така нар. двустепенен комуникационен поток разглежда аудиторията като второстепенен комуникатор. Този възглед може да се включи в по-всеобхватната представа, че самата аудитория представлява система с нейна собствена динамика, така че комуникационния входен материал по принцип не може да доведе до предопределен резултат, защото последният е също така функция на състоянието на системата, както и на съдържанието и формата на комуникацията.

.       Едно още по-широко схващане на комуникационния процес го разглежда като трансакция (взаимодействие, при което и двете страни си оказват въздействие), при която комуникаторът изпитва въздействието на аудиторията, точно така както аудиторията изпитва влиянието на комуникатора.

      Медиите трансформират обществата –  формират обществено мнение; нагласи и модели за социално поведение; модерират социалните дистанции и социалната интегрираност… и още нататък по известната, в социологията на медиите, редица на въздействието на медиите върху индивидите, семействата, общностите, обществата.

      Как въздействат медиите?

    Чрез СЪДЪРЖАНИЯТА – вестникарските статии, телевизионните и радио програмите, емисиите на новите, разпространявани чрез интернет, медии. Но и чрез ТЕХНОЛОГИИТЕ, с които разпространяват съдържанията си, технологиите, които предполагат различни модели на ДОСТЪП на аудиториите до медийните съдържания и след това – различни модели на УПОТРЕБА на медиите от аудиториите. Защото медията не е само съдържание, разбирана в тесен журналистически смисъл, тя е и технология, тя е и ИНСТИТУЦИЯ. И ако обърнем последното изречение, то може да прочетем, че съдържанието зависи от технологията, а и двете се определят от институцията. Но по дефиницията на МЕДИЯ – друг път.

      От къде започва въздействието на медиите?

    Ако приложим Толкът Парсънз, то ще видим, че обществото чрез своята ценностна основа и съответно целеполагане, определя рамката на развитие на всяка една система, включително и на медийната. Т.е., сигурно е, че обществото въздейства върху медиите, преди те да са започнали да му въздействат.  Те, медиите, от своя страна, оказват влияние най-напред на индивидуално ниво – върху всеки отделен член на обществото и паралелно с това върху СЕМЕЙСТВОТО като най-интимната социална общност. И, извинете за повторението – въздействат и като съдържания, и като технологии и като институции.

       Българското семейство под въздействие на медиите днес

    Вторичен анализ на набор от социологически и статистически данни показва, че различните модели на ДОСТЪП до съвременното медийно или още ДИГИТАЛНО КОМУНИКАЦИОННО ПРОСТРАНСТВО, а също и разликите в моделите на УПОТРЕБА на медиите и новите информационни и комуникационни технологии, определят съжителство на няколко различни ПОКОЛЕНИЯ, определени спрямо доминантната употреба на даден вид медия, в съвременното българско СЕМЕЙСТВО. Вижте ги на графиката по-долу. Въпросът е: какви типове взаимоотношения имат днес различните медийно детерминирани поколения в българското семейство; съвместяват ли се или конфликтуват „дигиталните граждани“ и „дигиталните имигранти“ (по Марк Пренски) под един покрив.  Същите въпроси, както и тезата за дигиталното разслояване в българското семейство поставих за първи път миналата година пред международна научна аудитория, а пред БЪЛГАРСКАТА НАУЧНА СОЦИОЛОГИЧЕСКО-ДЕМОГРАФСКА ОБЩНОСТ – в средата на изминалата седмица, на конференцията „Семейство и солидарност между поколенията„, 17-18 октомври 2012.

      За медиите като фактор за определяне на поколенията пишат още Пиер-Марко Аролди и Фаусто Коломбо.  Те правят подобна поколенческа скица на италианското семейство. Открихме се на конференцията в Загреб – април 2011.  Много е вълнуваща неочакваната жива, оф-лайн, среща с колега, който мисли в твоята логика, но използва различен подход, за да обясни явлението, което изследваш и ти.  Моите изводи за медиите и въздействието им върху българското семейство клонят към хипотезата за ДИГИТАЛНО РАЗСЛОЯВАНЕ в съвременното българско семейство.

       Дали е така? Как мислите? …

       Катя Михайлова

.