Откъс от глава „Консюмеризъм“ в учебник по „Потребителско поведение“ – съставител и редактор проф. Симеон Желев
Михайлова, Катя. Консюмеризъм. В: Желев, С. (съст. и ред.) Потребителско поведение. С., Издателски комплекс УНСС, 2018, с. 437-460.
Дали консюмеризъм има общо с аристократизъм и снобизъм; феминизъм и сексизъм; капитализъм и социализъм; либерализъм и протекционизъм, хедонизъм и егоизъм, алтруизъм. А може би с тероризъм или пък с туризъм? В българския и другите европейски езици съществува сегмент от думи, наречен „изми” и съставен от думи с наставка –изъм. Характерно за този езиков сегмент е, че думите в него имат силата да определят ценностите и мисленето, решенията и поведението на хората в даден период от време – година, век, епоха, и по същество да моделират човека и обществения ред, в който той живее. Няма да е пресилено и ако определим „измите” като своеобразен цивилизационен ключ, доколкото всяка цивилизация се самоопределя чрез „измите”, които самата тя създава, развива, разпространява.
Предвид тази си способност не просто да въздействат върху ежедневните граждански и потребителски избори на хората, но и да предопределят въздействието на други фактори върху тях, ако „измите” бяха пазарен сегмент, несъмнено всеки професионален маркетолог би насочил усилията си именно към него. За социолозите, философите, културолозите, икономистите, за пиарите и журналистите „измите” са не просто важни, а основополагащи. През 2015 г. седем от най-търсените думи в онлайн речника Merriam Webster са от същия езиков сегмент – социализъм, фашизъм, расизъм, феминизъм, комунизъм, капитализъм и тероризъм[1]. Регистрирани са милиони търсения на тези думи. Възможно е част от търсенията да са случайни попадения. Това, обаче, не намалява рейтинга им, а тъкмо напротив – увеличава обхвата на разпространението им, т.е. възможността за по-висок рейтинг в бъдещ момент.
Очевидно „измите” са обект не само на професионален, а и на масов интерес. Обяснение за този интерес е фактът, че с тях се обозначават идеологиите, т.е. системите от ценности, идеи и възгледи, които формират индивидуалното и колективно съзнание в определен период от време и в определено географско пространство. Хората, живеещи в съответното време и пространство възприемат властващите в същото време-пространство „изми” до степен, че „измите” създават макрорамката на индивидуалния им алгоритъм за осмисляне на света в неговата статика и динамика. Превръщат се в нещо като мисловна карта за извършване на избор – граждански, политически, потребителски и всякакъв друг. Маркират дори и вземането на ежедневни решения за управление на себе си, семейството, общността. Отразяват се дори в отговора на въпросите: кой съм аз, кои сме ние, кои са другите, чуждите, т.е. повлияват дори върху социалната идентификация на личността.
В началото на 60-те г. на ХХ в. се повдига тезата за край на идеологиите[2], а след 90-те за край на историята и последния човек[3]. Историята, обаче, до днес не е свършила. По-скоро човекът е отхвърлил едни и родил нови доктрини и идеологии, нови „изми”. Човешкото общество във всяка фаза от развитието си и във всяка своя географска локация ражда съоветни на себе си идеологии и идеологически конструкти, които отразяват потребностите му, начините и средствата за тяхното задоволяване, целите и политиките, ценостите му. И, ако приемем, че консюмеризмът е водеща идеология на съвременното консуматорско западно- или източноевропейско, американско или друго географски определено общество, то тук ще бъдат потърсени отговори на следните въпроси:
- Що е то консюмеризъм? Какви са водещите му ценности, принципи, цели?
- Каква е почвата за неговото зараждане и развитие?
- Как се отразява върху хората,общностите, обществата?
За да има справедливост, но и също, за да дам шанс на неподготвените студенти да изравнят нивото си с останалите, моля всички, които не бяха изпълнили четвъртата си домашна задача (да прочетат откъс от Иван Хаджийски и Хербърт Маркузе) първо да го направят и второ да отговорят писмено на въпроса: